“仅有35%的90后，认为自己是健康的…”

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(/h ) ) )咖啡牛奶、泡水、餐费、冷冻干燥食品……新的支出浪潮层出不穷，“吃”似乎是不变的主题。

(/h ) ) )怎么才能更好、更方便、更健康、甚至越吃越美呢？ 口服美容像日本一样爆炸吗？

一、世代间的变化必然会带来新的支出浪潮

90后、95后一边喝枸杞茶一边蹦迪，00后的后浪们一边熬夜一边做肝工作、玩肝游戏。 30+，40+，甚至50+的姐姐们在聚光灯下随波逐流。

生活习惯、年龄观、健康观都发生了完全的变化。 / S2// h /

(/h ) )随着节奏加快、压力增大，人们相应地更倾向于购买点心，也就是饮料，选择也更多，产生了新的支出行为。 特别是90后的顾客，希望以高频率、低阈值的方法一次进行保健、美容，以最有效率的方式维持健康。

比 高频、更轻、越来越多样化的健康美容费已经成为生活习惯。 / S2// h /

(/h ) ) ) )生活习惯、消费场景的变化，产生了许多新的消费路线，如新型的茶、外卖咖啡、泡沫水、冻干咖啡、小吃、餐食代用品等。 国内也很流行的口服美容，已经在日本流行了。

根据天猫国际数据，近三年来口服美容的费用增加了140%以上，顾客数量迅速增加。 从口服美容产品对应的效果来看，搜索量美白第一位，抗老第二位。

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口服美容会成为下一个爆炸性的新类别吗？ 对人群和产业进行了研究，结果发现，在火爆的口服美容背后，

(/h/)1.人群聚集)生活习惯和美容保健观念的低龄化；

2.产业方面:医美药物、制剂、成分的零食化；

3.市场成熟度:美容保健概念的普及化、科学化、高度化。

在一些大趋势的背后，是跨境EC平台、新的企业品牌、投入资本，进入这条快速增长的蓝海路线。

二、口服美容爆发背后的三大趋势

1.美容保健低龄化

世代之间的变化必然带来新的商机。

“这次90后已经30了”、“最初的90后已经秃顶了”……《90后保障报告》显示，90后认为自己处于亚健康状态，只有35%的90后认为自己健康。

(/h ) ) )缺乏训练和经常熬夜被认为是90后半期自身健康的最大障碍。 生活习惯和健康观正在改变。

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进入 年，2600万90后加入了30岁的军队。 他们的健康观和费用观发生了很大的变化。

生活习惯: work hard，play hard (工作狂，贪玩)。 / S2// h /

(/h ) ) )无论是加班狗还是娱乐咖啡厅，从小就有快节奏生活的习惯( 90后)，喜欢“享受兴趣”的工作生活习惯，现在酗酒。 时间更紧凑、更昂贵，零食饮料成为宠爱自己、带来舒适和活力的重要方法。 另外，还关注零食的健康、新鲜和营养功能。

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(/h ) ) )/s2 ) )饮食方法: 90后是被宠坏的一代，比较宅在家里更“懒惰”。 / S2// h /

有外卖、零食、即饮、罐装饮料等多种选择，一天未必只有三餐。 工作余暇、早餐、下午茶等，饮食高频化。 90后半段有患高频率饮食的倾向。 高频化所需的费用意味着单价略有下降。

(/h ) ) )/s2 ) )美容健康认识)医美、药妆店、美容院等最初的10年间盛行，对美容成分的认识得到了普及。 / S2// h /

从大趋势来看，全国居民在医疗方面的支出非常快，达到11.6%，远远高于衣食住。 而且，“90后”的膳食补充剂采用频率和接受度都很高。 “不打算使用”的是极少数。

所以，他们没有任何购买习性，很可能从0开始往前走一步。

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(/h ) ) )/S2 ) )瘟疫的催化剂)只能坐在人群中呆在家里，不能出国。 医生的诉求必须进一步转变为另一种替代方案。 / S2// h /

在疫情大环境下，跨境电商加速了进口口服美容的增长。 世代间的变化改变了美容保健的意识，促进了新的消费机会。

2 .医美成分的零食化

随着生物医药科学技术的进步，曾经昂贵的美容成分、项目，部分可以口服。 另外，口服美容产品的成分和功能已经在日本、欧美等市场得到了验证。 在日本、欧美等国家，美容口服饮料已经是便利店随处可见的饮料。 价格区间大多也大致是饮料的价格区间，但国内美容口服产品的价格区间为20-30元/瓶，一盒10瓶的价格区间在300元左右。 背后的市场巨大，中国还没有爆发。

中国是人口大国，又在进行支出升级，已经成为继美国之后的世界第二大健康食品市场，市场份额上升很快； 另外，中国是仅次于日本的世界第二大口服美容市场，有巨大的市场潜力，备受海外企业品牌的关注。

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(/h ) )例如，水分补充、美白是保持皮肤状态、防止老化的关键，因此用于保湿的透明质酸成分在口服补水的类别中很受欢迎，一年内再次购买的人数将近3倍。 规模和人数都持续扩大，得到客户的支持。

能美白的烟酰胺不仅成为护肤成分外用党的心中，也成为口服美白品种新星、想尝试的客户和费用规模的井喷。 可见美白依然是国内美容护肤人士的刚需。 口服透明质酸和烟酰胺也将诞生相应的热门企业品牌。

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由于美容小吃化的大趋势，许多保健品、护肤品美容从业者开始重新梳理企业品牌的定位。 从自身的企业品牌定位到产品，企业品牌的视觉表现完全改变，零食化、生活习惯化，把握着这一趋势，实现了新的成长。

医美成分的口服化、零食化，引领市场诉求，产生了增量。 生物技术改变了顾客尚未充分满足的诉求和生活习惯。 那么，通过更高级的细分，为整个市场创造了新的市场空之间，也就是增量。

3.口服美容的概念持续普及，高度。 / S2// h /

美容保健的概念更加普及，认识度提高，促进了美容零食化、零食保健化、客户的钱包份额和生命周期，提高了。

90后、95后进入了“初老”的人们。 / S2// h /

口服胶原蛋白成为抗老首选，热量急剧上升。 抗老意识也在持续普及，不断进步，低龄化。 95后z世代对抗老的决心非常坚定，人数增长率第一，成为口服抗老的重要群体。

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(/h ) )零食的口感、饱腹感以及有营养功能的补充品不断增加，通过更频繁、更多的选择，拉动了越来越多年轻人的钱包份额。 然后，延长了客户的生命周期。 20岁的时候开始尝试美白、补充水分的点心，25岁、30岁以后可能会吃一点抗老化抗糖。 口服美容的高频、便利、多样性延长了整个身体群和商品之间的生命周期，延长了整个购买关系。

三、爆炸前夕，如何夺取蓝海？ / S2// h /

(/h ) )发现内在倾向后，如何挖掘机会？

在数字时代，正确的时机和正确的方法很重要。 / S2// h /

上面引用了很多研究数据和商家的例子，都来源于天猫国际，天猫国际不再仅仅是流量平台、电子商务渠道，而是新的费用孵化的闭环生态。

在发现内在品类趋势，把握成本增长周期后，投入资源、营销经验，培育跨境企业品牌或国内新企业品牌。 / S2// h /

从2019年双11开始，天猫国际开始推出“三新战略”模式。 通过孵化“新品类”、引进“新知名企业品牌”、率先推出“新商品”三种方式，挖掘费用快速发展的潜力，在天猫超市品类日落地市场进行营销。

(/h ) )口服美容系在点孵化的9个趋势类别中，异军突起。

天猫国际已经是中国最大的进口费用平台，“三新策略”是供给侧、商家侧，让商家通过上传天猫国际进入中国市场。 诉求方面，通过天猫超市品类日，集中资源特征，炸开品类。 利用品类记忆法，抢占客户心智，成为企业品牌的抓手，与品类一起爆炸。 正如租赁在《企业品牌的起源》一书中指出，顾客“用品类思考，用企业品牌表现”，公司可以通过建立创新品类获得主导地位。

天猫超级类别的日子是通过类别获取客户的精神资源。

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每个产业、每个类别、每个品牌都有周期性的变化规律。

天猫国际从2019年至今积累的经验在于发掘新品类，在周期爆发前期注入资源进行一系列营销方法。 从天猫超市品类的蒸蒸日上、火爆的商品制作，到企业品牌的全闭环，平台借此拥有风向标和生态作用。

口服美容品类就是一个例子，其背后是天猫的国际利用生态、倾斜资源、孵化品类、企业品牌和商品。 发现和把握新类别的机会，形成良性循环。 像曾经的支出品巨头并购一样，为了抓住新型支出品的机会，所有产品线都设立了新的独立产品经理，资源被现金牛困住，使之能够向新的机会倾斜，而不是错失新品种的机会。

天猫国际跨境电子商务生态具备了走向流通过程的模式，降低了海外企业品牌的壁垒，使成熟的企业品牌产品迅速落地。

保健品销售的电子商务渠道发展势头强劲，疫情也加速了跨境电子商务的增长，成为从政策层到企业品牌层的重要渠道。

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天猫国际成为海外企业品牌进军中国首选的几大因素是大流量、大客户、大生态。 / S2// h /

特别是疫情以来，扩大企业扶持政策，为企业品牌自由选择、链接整体营销指导提供多种商业模式。 其中，集中资源，从品类到企业品牌全面出击的是天猫超市品类日。

9月初秋，以《90后30岁》为主题的综艺《浪姐姐》、电视剧《只有三十》相继点燃舆论，引发社会讨论。 天猫国际瞄准90后，主张“内养外、三十而俣”的态度，配合天猫超级品类的日升，打造了“口服美容3.0”的专场。

“口服美容趋势发现者”刘涛、张天爱大力支持补水、美白、抗老化等新趋势的进口企业品牌，共同打造了“吃三十而俤”的健康费新主张。

天猫国际不仅拥有大量粘性客户、数据资产的沉淀，还发现新的费用趋势，具有内在和引领作用。

天猫国际正在形成闭环生态，抓住趋势，集中资源，孵化新品类和新企业品牌，制造爆款。 新的费用在这里。

四、新类别的兴起，平台将维持[/s2/]

(/h ) )放眼世界，在消费阶段领先于中国的欧美日本，率先进入第三消费时代，其追求是美丽、更好、更健康的生活习惯。

日本药妆店像松本清一样，在第三个费用时代迎来了巨大的快速发展。 松本清通过零售的方法，实现了药品、保健品、药妆店的普及化。 另外，日本药妆店在中国很流行，无论是代购、跨境电子商务还是旅游购物都是不可缺少的。

欧洲药妆店，如法国、西班牙等，也与日本的趋势非常相似。 回到中国，这股浪潮的药品、药妆店和健康食品的普及化、美容健康食品的零食化，都与网络电子商务商的成熟迅速发展重叠，所以未必会像日本的欧洲那样，形成大量的药妆店，但这样的保健、健康食品的零食化

因此，无论是企业品牌的供给侧还是渠道侧，都有很多机会等待产业内外的人进行发掘。

(/h ) ) )国内新使用类别的契机持续产生，无论平台、企业品牌、资本，嗅觉都越来越敏锐。 只有抓住机遇，借力，才能乘风破浪，抓住中国内需市场成本上升的时代契机。

来源：企业信息港