“医美零食化，美容领域格局将被颠覆？”

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最近，有关30+的生活习惯成为“行走的热门”，在信息报道、社会交流网站上层出不穷，但同样的呼声却在传播，就是女性群体越来越关注自我价值和取悦自己的诉求。 比起外表的肯定，成熟的女性们更重视自己的内心世界。 当微信的力矩充满奶茶的香气时，为自己购买秋季第一瓶美容口服液。

01后冠状病毒时代口服美容3.0
“饮食要一半，味道也要完美，酒不要经常喝三分钟以上。 就算炎上诈骗也停课，我随便过百春也没关系。 》在漫长的中国文化中，养生一直是一个重要课题，而且随着健康观念的提高，保温杯里倒入枸杞的不仅仅是中老年人专利，根据2019年天猫双11预售期间的大数据，90后的健康费用增长了175%，达到了第一位。 保健用品的成交率比去年同期超过了400%。

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进入 年后，由于疫情的刺激，我国保健品市场进入了爆炸性的增长时间。 根据艾媒咨询的数据，过去6年，保健品领域市场规模保持两位数的增长率，预计到2019年市场规模将达到约2227亿元，到2021年将突破3300亿元。 主力支出者的年轻化，带来了很多支出新时尚，其中最有价值的是养生和颜值经济的合流。 在面孔时代，“面孔”不仅是“正义”，也是“生意”。 从美容到护理、从营养到医美……面部经济的广度和深度已经超出人们的想象，但与面部相连的口服美容品种在连续三年的高增长下，一跃成为保健领域最大的费用场景，发展迅速空之间跨度很大。 根据《2019口服美容费趋势报告》，在“脸部经济”相关类别的费用中，口服美容产品的增长率最高。 中国口服美容市场预计2022年将达到238亿元。 笔者认为，在“内养外”由来已久的养生观念和医美安全问题频发的社会背景下，进入了较为安全有效的口服美容产品快速发展的高速公路。 随之，对“美”标准进行了重新审视，特别是成熟的女性开始反思美的定义，追求不拘泥于他人目光的真正的自我之美。

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近日，天猫国际与刘涛、张天爱、以及不同行业的女性kol合作，倡导#内养外三十而俪#“三十而俤”等新时期女性的悦己态度，引起社会广泛讨论，人们年轻化、剂型零食化、成分院线化、功能高度

02个新趋势引领着口服美容市场的格局

口服美容并不新鲜，20世纪90年代随着电视广告的红利，“太太口服液”通过洗脑式的广告营销俘获了许多主妇。 现在，由于新人们的喜悦和消费观，随着跨境电子商务商和kol的推广，将效果更好、品类越来越多样化的产品纳入客户的视野，促使市场重新加热。

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从 年代到现在，产品技术的提高和费用认识的提高成为了口服美容产业增长的双螺旋。 在天猫国际人士眼中，口服美容在顾客诉求升级的情况下，呈现出年轻化、零食化、院线化、升级化四种创新趋势。 首先是人群的年轻化。 年轻群体带来了口服美容的结构性机会，口服美容的客户从以前的老年女性扩展到了90、95后的女性群体，甚至部分年轻男性群体。 在健康的趋势下，口服美容成为年轻人低门槛进入的美容方法。 这是因为，为了缩短与年轻人的距离，不仅有多家企业品牌跨境推出口服美容产品，还有多家产品走上了潮流包装和ip化形象的道路。 二是剂型的零食化。 虽然口服美容理念的诉求在增加，但客户最终不会牺牲美味的口感而做出让步。 因为这个口服美容企业品牌大多开始抛弃丸剂、胶囊等类似药味的产品形态，推出了软糖、饼干、果冻状的零食化产品。 例如，以皮肤美白q弹为主的unichi玫瑰胶原蛋白软糖，凭借美味、不胖、长相好等众多标签成功入选各彩妆博主推荐排行榜。

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零食化的趋势，既能满足年轻的诉求，又能拓展养生美容的诉求场景。 可口可乐、娃哈哈、蒙牛、伊利等头部食品饮料企业品牌也通过爆炸性的口服美容进入，不同种类进入后，口服美容产业将拥有更大的市场。

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第三是成分院线化。 在彩妆行业流行的“成分党”的背景下，年轻一代逐渐远离大佬的憧憬，认真研究产品和成分背后的功效原理，合理选择适合自己的化妆品。 例如，最火的美白成分烟酰胺，使the ordinary、skii、hfp企业品牌爆炸性成长。

(/h ) ) )彩妆产品的成分爆炸逻辑也适用于口服彩妆课程。 因为这种神经酰胺、透明质酸、硫辛酸等医美概念的产品成为了介于普通护肤品和专科医美之间的美容新方法。 “内服化”的护肤品成分的规模和人数持续扩大，包括皮尔克斯水肌神经酰胺补水保湿片剂、韩国innerb口服透明质酸、西班牙bechi硫辛酸抗糖果等。 最后是功能的高度化。 成分和外观不断创新的时候，客户对口服美容的功能需求也在不断增加。 质量更好、体感更强的垂直功能产品开始受到欢迎。 就水分补给类的垂直型产品而言，以前的水分补给效果多依赖美白或抗老的产品，不是主要功能。 但是，目前市场上逐渐出现了主要补水高“透明质酸”口服美容产品，这就是为什么这个垂直型功能得到了高度重视。

(/h ) )例如，苏瓦塞的光学薄膜一上市，瞬间成为国内代购界的热门商品，甚至口红哥哥李佳琦和红花们都推荐。

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但是，众所周知，目前市场上知名度较高的口服美容企业品牌大多来自海外，海外企业品牌进入中国总是面临着诸多痛点。 近年来，天猫国际通过一系列措施，直接打击了跨境电子商务企业的痛点，全面提升了国际交易体验，成为国内跨境电子商务企业稳居舞台首位。 由于资质、物流、报关、市场差异等各种原因，繁琐的流程和漫长的周期影响着供需两端的积极性，许多海外企业品牌在国内享有声誉，但销量很少。 以早期燕窝为例，据报道，从生产到顾客手中，历时长达3个月，严重影响了顾客的购买体验，增加了企业品牌的退款负担。 因此，通过天猫国际进入中国，对许多海外企业品牌来说是不二之选。 相反，天猫国际也凭借这一成功让客户建立了清晰的新品类认识，积累了成熟的新品类营销方法论。

03日猫国际三新赋能口服美容进入成熟期

目前，许多口服美容企业品牌在天猫国际的快速发展正处于加速期。 这是因为，在“三新”战略下，天猫国际通过立足天猫大盘，孵化“新品种”，引进“新企业品牌”，首次引进“新商品”三种方法挖掘进口费用新诉求，客户觉得弱势的新概念趋势品类的孵

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首先，天猫国际通过数据发现内在，从战术上培育潜在的品类市场，帮助企业品牌抢占增量市场的特征站位。 类别的生长通常经历萌芽期、生长时间和成熟期。 天猫国际通过平台发现内在，帮助企业品牌尽快实现顾客的进口诉求预测，以不同阶段的不同做法，诱惑品类在诉求端优化供应端的方法，并迅速升级。 口服美容作为天猫国际三年的突破项目，经过整整三年的市场教育，18年天猫国际首次提出口服美容1.0，传达了“美女应该懂美食”的口号，完成了第一个用品种心的确立。 2019年推出口服美容2.0后，基于对抗品类功能和初老的痛点，向顾客提出“吃精致的脸”、“如果不能避免初老，就吃它”，加深了课程的品类认识。 今年，随着品类费用诉求的进一步升级，天猫国际在3.0战中客户诉求不断变化，探索不同阶段客户对不同口服美容产品的诉求。 其次，天猫国际建立了高效的商业模式，通过全路径、全场景、全周期的总体规划来帮助新企业品牌和新品类的快速升级，确立了平台的竞争壁垒。

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利用天猫国际垄断的smarts模式，可以为海外企业品牌提供整体规划，帮助新企业品牌和新品类孵化，将更多全球喜爱的东西带给中国顾客。 例如，天猫国际锁定全球供应链，联动企业品牌为中国顾客建立专用研发部门和生产线，生产符合国内诉求的产品，从而优化商家和商品结构，实现企业品牌和销量的快速升级 最后，来自不同行业kol的流量特征对摧毁买家、快速激活品类的影响很大，甚至涉及到客户的心智。 多年来，天猫国际拥有丰富的新品类创造经验，从病毒视频到节日营销常常取得良好成果。 今年8月28日，儿童时代、赖斯运动鞋、善存等儿童辅食企业品牌在天猫超级活动中创立了“营养伙伴”的阶段性育儿理念，并联名推出了超级战士定制的大儿童礼盒 据悉，活动两天累计销售高峰达到top2，仅次于618大促进，加快了儿童营养品市场进入高速公路的步伐。 在这次“30加”话题中，天猫国际联动的刘涛、张天爱，以及来自不同行业的众多女性意见领袖共同提出了符合新时期女性内心态度的话题，新品种深入不同阶层顾客心中，将更多口服美容的产品走出圈子，

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目前，口服美容课程从成长走向成熟，不仅表明口服美容领域的未来有很大的回报前景，也有助于天猫国际成为铸造爆炸品类的第一梯队。 innova数据库显示，全球范围内-2019年间，持有肌肤健康主张的食品饮料和辅食的新品复合增长率达到58%。 是2019年肌肤健康新品中增长最快的类别。 无论在国外还是国内，都可以看到口服美容是护肤美容课程话题之王。 随着市场的成熟，如何挖掘和满足粒度更细的顾客诉求，用新奇的营销方法树立企业形象，积累私域流量将成为口服美容下一个快速发展的亮点，而天猫国际基于更广阔的费用诉求， 越来越多的来自国内外的企业品牌加入口服美容行业，提供强大的平台支持，推动口服美容课程持续快速发展。 口服美容领域越来越有活力，属于它的亮点时刻正在接近。

来源：企业信息港