“家电价钱战升级加速洗牌：上百家中小型企业黯然出局”

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原标题: 2019年中国产业经济年度报告的家电篇:价格战升级加速领域洗牌家电公司求破局

来源:证券日报

开栏词: 2019年是不平凡的一年。 中国资本市场改革“试验田”科技创意板诞生，在中国产业经济供给侧结构改革的大背景下，调整、转型、创新的故事撼动了回肠。 并且，面对“国内外风险挑战明显上升”的诸多复杂局面，中国经济在增速换挡、动能转换中稳步前进，从以前开始就传来了业态变革，新的业态迅速成长。

一个产业要想长久、健全、迅速地发展，就需要一个有效协调发挥作用的链条，也就是常说的产业链。 要理解领域，就必须经过完美的循环。 的周期高低波动往往是蕴育新机遇和创造下一个风口的温床。 这里面有很多故事。

我们从今天开始发表的《2019年中国产业经济系列年度报告》，是为投资者讲述新时期产业转型的故事，让投资者更好地把握产业快速发展的脉络，更合理地评价中国经济、中国股市。 该报告涵盖家电费用、汽车、房地产等国民经济点行业。

对中国家电领域来说，2019年是艰难的一年，家电公司正在焦躁和彷徨中寻找出口； 2019年是动荡的一年，中国家电业风云变幻、故事频传的2019年，是充满新机遇的一年，中国家电公司在摸索中为年奠定了基础，逐梦远走。

2019年，中国家电零售市场极其困难，面临整体失速的压力，但许多大型电气公司忙于混改、海外布局、更名。 其背后有家电公司从内外不断变革，寻找新力量、新动能的探索。

回顾2019年，家电巨头跨越电子商务边界，催生新模式市场夺回，价格战下中小企业面临生死危机，巨头间专利战再度升级，下沉的路径成为身边肉搏的新战场，智能5g的 随着新家电下乡政策出台，众多老牌家电巨头正处于混改之中，美的再比较合并案吸收合并天鹅，董明珠雷军以10亿元的赌注落下帷幕……为领域增添了越来越多的热度和看点。

(/h ) )价格战从暗转明开始加速洗牌)/h ) )。

数百家中小企业黯然出局

这一年，家电公司在低迷市场、高强度竞争中艰难前进，价格战成了大小公司的突围利器，从某种意义上说成为了领域洗牌的加速器。 与过去的暴风式价格战不同，今年的价格战几乎全年勾结，在巨头的挑衅下，从这里他卧倒，下半场尤其从暗战走向明战。

众所周知，家电市场这几年的起落期间，价格战大多是家电厂商的小打小闹，大企业品牌保持不参与的高姿态，维持高端市场，稳定大局。 今年，一线市场经常上演全面价格战，大企业品牌头部公司火力全开持续扩张，价格战经久不衰。

(/h ) )以往宣称“不降价”的格力，强力举起“让一让”的大旗，多次有节奏地引发价格战，(/k0 ) )震动调业。

今年“双11”前夕，格力突袭式启动罕见大幅降价，宣布“双11”期间将打击低质量劣质商品30亿元。 其中参加活动的1台空少则几百元，多则2000元，引起了一系列连锁反应。 首先，格力的经销商稍有准备不足，各销售渠道开始“疯狂”催货。 接着，美、海尔、奥克斯、长虹等企业品牌也跟进采取了降价措施。 一段时间空调领域巨头之间的火药味道非常浓厚，格林电气董事长董明珠在公开场合多次惹怒“奥克斯”。

在这次价格战中，格力凭借“双11”获得了超过100亿元的总销售额。 顺便说一下，在这场促销“大风”刚刮起的15日，11月26日，格瑞电气再次宣布“双1100亿元的大让步”。 这次活动没有截止日期，于12月12日再次参加。 一段时间以来，娘娘腔暴风式降价的持续来袭，牵动了业界的神经。

(/h ) ) ) )一个月内发生了三次价格战，一直以高姿态著称的格力(/k0 ) ) )调业一定向外界宣布“改变了天”。

龙头公司率先开始了市场大战，从库存有压力的现实情况来看，越来越多。 据业内人士预计，家用/ [/k0/] 2019年整体销售规模约为1.5亿辆，比上年减少约3%。 财报显示，主要家电公司面临严峻形势，绿色电气今年上半年营收同比增长近7%，达到去年同期的32%。 海信家电空调整业务去年上半年增长16%，今年同期比去年同期下跌近7%。

但在普遍销售增速放缓的情况下，格力和美集团出人意料地分别提出了“2023年实现6000亿元收益”、“下一个目标将实现5000亿元收益”的宏伟计划。 这从一个侧面表明，这个时候正是空巨头“抢蛋糕”的最佳时机

不过，暴风雨下的家电中小企业，情况将会更糟。

《证券日报》记者调查显示，空调公司每年迎来一次扩张，格力和海尔在产能、美的投资美博空调，小米和长虹共同进入智能空调，夏至 电子商务店等渠道认为空调整市场还能成长，但近两年来费用高昂，造成了库存高的企业。 高库存一直是空调整公司的心腹，价格战成了清理库存的大利器。

在这场战斗中，很多网上经销商都是在不安中度过的。 “降价促销可以通过我们在线引流店来加速库存的整理。 但是，我们总是面临着冷清机型库存积压，热销机型缺货的局面。 热销机型准备不足容易使我们被动。 另外，在价格战下产品利润更低，难以支撑店的价格。 在一次价格战争中，我们本来只有少量利润再下降5%-10%，而高端产品中甚至有20%。 大经销商也可以进入资源消耗战，但中小实体经销商只能在这场竞争中出局。 ’一家家电企业品牌网上经销商告诉证券日报记者。 据悉，今年下半年，至少有20、30家经销商运营的店关闭，撤出该地区。

而且，三菱、新飞、凯菱、坂田、索伊等国内30多个小空企业品牌的生存也非常困难。 这些家电企业品牌大多集中在浙江、江西、温州、广东等地，由于频繁暴露质量不合格、技术门槛高，以及大企业品牌价格战空调整的最新能效标准的实施，“ 例如，国产企业品牌排名前20位的月兔空调陷入破产泥潭——近日，月兔电器集团宣布破产，进入资产处置拍卖阶段。

(/h (/h ) ( ) ) ( ) ) ) ) ) )前8位的企业品牌占市场的80%以上的份额中，中小企业品牌( ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )的份额还有1% ( )。

实际上，空调业所面临的情况并非一例，家电业其他品类市场也普遍存在。 奥维云网相关人士向证券日报记者明确表示:“空除调业外，家电行业整体中小企业品牌淘汰率在上升，从所有领域来看，今年有100家中小企业消失。”

中国电子影像领域协会执行秘书长彭健锋在接受证券日报记者采访时表示，“公司低价竞争的真正根源有几个。 首先，空调，作为彩电大屏幕公认的“新蓝海”，新的参与者很多，但内需没有得到比较有效的释放，竞争压力在空前； 二是价值链从硬件制造向文案服务行业扩展，但一些厂商更重视未来的现金流，为了争夺顾客而牺牲当期的优势，战术上宣传低价终端，引起领域的连锁反应； 第三，顾客对新技术的感知度和认可感不足，形成低价者获取市场的被动局面。 ”

回顾家电史，无论是中国家电史上第一次价格战倭润峰领导的长虹彩电大战，还是黄光裕主导的国美电器线路之争，京东刘强东与苏宁张近东的价格洗牌战，大部分都是在特殊背景下为了改变市场结构而采取的手段，

这次空调业是价格战争如火如荼的主场，但实际上彩电、冰箱、洗衣机、厨房电器、小型家电也随之而来，上演了一场全面的价格战。

“今年价格战特别激烈，还是因为诉求方新增和更新换代的诉求弱，供给方产能过剩，有很多新旧企业品牌，为了抢占市场，价格成为了第一竞争手段。 今年的价格战和这几年最大的不同是，网上价格战的激烈程度达到了历史新高。 单从彩电来看，《618》、《818》、《双11》的促销期均一周平均价格下跌2000元。 “双12”还在接棒继续探索历史的新低点。 》奥维云网( avc )黑电事业部研究总导演曝光米娟并告诉证券日报记者。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌向《证券日报》记者表示，价格战是大环境恶劣中的压力之举，需要以价格战为利器，保证既有又不断扩大的市场占有率 “这次的价格战与以往不同，此前触底后急速反弹，但这次的价格战可能会持续一两年。 的公司们如果将价格促销战上升为价格持久战，洗牌将成为主旋律，一个领域的重组将开始，商业格局必将重建和重建。 ”

对产业经济的注意家丁少将表示，“市场整体下行压力加大，价格交换量波及头部企业品牌，企业品牌集中度提高，跨境竞争增加，价格战进一步加剧。 目前，由于领域缺乏卓越的技术和体验，价格‘武器’被赋予了更大的权重。 此前的价格战争夺增量市场，而现在的价格战则争夺库存市场。 价格战经常回归价值战，为了维持市场的稳定运行，全员价格战是不可持续的。 ”

家电业的变革进入新的阶段

混改、名称变更频繁尝试破裂

面对家电各品类市场的困境，各公司都在积极尝试破局。 目前，家电市场和家电公司的变革从最初的产品、结构、体制改革进入了新的阶段。

一家综合家电制造商的高层对《证券日报》记者说:“今年的家电领域一字难尽。 由于市场环境不好，公司从大蛋糕到小蛋糕，从做小蛋糕到抢蛋糕。 黑电更难，今年市场迎来了手机公司跨界热潮，小米、华为、荣耀、加、诺基亚、oppo、vivo的进入，给黑电公司带来了前所未有的压力。 公司需要在综合实力竞争、企业品牌号召力、未来电视技术应用行业创新、营销模式等方面寻求突破。 ”。

家电公司在2019年面临着业绩下降的压力。 格力、美、海尔三大白电业绩逆势增长，但停滞不前，彩电、厨电、显示屏公司业绩不太好。 近年来，除了曾经流传下来的家电制造公司之外，许多科技、零售公司通过自建、代工等方法，进入家庭电业。 进军苏宁、国美、华为等大型家电产业，原本想从竞争激烈的市场中分蛋糕。

奥比云网总裁郭梅德对证券日报记者表示，“今年家电四大支柱类别集体失速，除了市场购买力不足、渠道分化外，公司价格也在急剧增长，供应链价格上涨持续挤压公司利润。 明年，企业品牌公司、渠道公司将进入洗牌高峰，连续亏损的公司将被收购或退出。 大公司依然在进行调整，产业和体制改革并行，在多元搜索道路中寻找着越来越多的空之间。 ”。

格力的“世纪招亲”结束后，其混改就很明显了。 新加入的高瓴资本和董明珠为首的原高管团队两股力量并行，股权分散，使格力处于无实际统治者的状态。 格力内部人士表示:“今后企业内部将对业务结构进行一系列调整。”

除此之外，许多家电公司也在进行混改。 长虹也在推进体制改革，控股集团层面的混合改革是未来的看点，但由于员工持股计划提上日程，以及集团层面的混合改革，整体上市的海信近期动作频繁，其混改潜力巨大； 作为老牌国有控股公司，深康佳正在推进旗下已经实施混改的子公司的科技创新版或海外独立上市，股东华侨城对上市公司控制权的加强推动了康佳混改的速度。

在产业和结构上，彩电公司的调整和变革尤为明显，且广泛跨境传播到多行业。 最近，海信宣布将再次进行调整。 为了更好地反映企业的主要业务和战术定位，海信电器名称计划改为海信视像。

在海信方面，企业正在从单一的电视产品制造公司迅速发展为全场景云平台运营一体化的综合处理方案提供商。 目前，海信在视频产业的收入，高清智能显示终端、新型显示器、运营服务等业务占营业收入的比重合计超过90%。

海信这被认为是从内到外的变革。 此前长虹、创维等公司也开始从单一家电制造公司向服务商转型。 长虹宣布，通过几次转型，之前流传下来的家电制造商已转型为面向领域的“端云一体”集成运营商和“物+连”生态运营商。 目前，长虹在数据存储、轨道交通电源、高速连接器、航空空电源等多个产业进行了扩展，长虹新能源、爱联科技等公司孵化。 创维也正在从智能硬件供应商向智能系统技术供应商、智能工程业务系统集成商转型。 经过变革，目前康佳也加速跨界涉猎芯片、新闻安全、新能源等行业。

对此，洪仕斌表示:“家电成本下降，家电领域销售放缓，黑白电气公司开始挖掘新成本，在战略上不断强调标签和角色，吸引着新兴人群保证增长力量。 个性化、定制化、战略性是家电公司必须跨越的一道坎。 而且，其混改与产业调整是分不开的。 战术和股东的意志，走向决定公司的方向。 目前，许多公司正在进行多元的尝试，在各方面的利益相互博取中找到平衡，寻找最适合自己的方向。 ”

在彭健锋看来，处理彩电领域的盈利问题必须从多方面入手。 “市场规模需要得到比较有效的释放。 中国电子影像领域协会正在推进彩电领域的“抛弃过时换优秀”项目，目标是将电视机的转型周期从目前的12年减少到标准定义的7年，使内需规模稳步翻番。 并且，领域要重视ott文案服务的生态建设，建立领域自律规范，提高广告、订阅、软件、服务等规模，扩大公司收益和利润来源，终端厂商和文案厂商也要深入合作，“即使有终端， 在文案和场景中必须让客户关注硬件的性能和交互体验，关注技术创新带来的价值。 ”

在困境中，许多家电公司将目光投向海外，进行工厂建设、研发基地投资等一系列操作。 美、海尔等欲通过收购东芝家电、美国通用电器、新西兰雪派克、意大利candy企业等扎根国际市场的长虹利用“一带一路”战术进入沿线国家市场，原有独立的企业品牌和oem运营方法。 创维将触手伸向东南亚。

领域分析师张彦斌表示，“一带一路”给家电公司带来了海外市场的扩张机会，目前，中国家电企业品牌已经通过海外并购、独资工厂建设、合资工厂建设等方式在海外获得了一定的市场份额，但海外扩张仍是一个循序渐进的过程。

智能，5g商业化的速度加快

中国家电大公司是世界一线企业品牌

在企业品牌结构不断调整、费用升级的大趋势下，家电公司需要对费用端进行更细化、多维度的理解和思考，与此同时，中国家电领域必须继续面对变化多端的国内外环境，这是年来中国家电领域面临的压力

在寒冷的冬天下，无论是家电品牌商还是家电零售商，都面临着变革深水期的新选择。 家电、零售、科技公司跨界联盟、抱团依然是常态，越来越多的新奇模式应运而生。 美和京东决定“3年1500亿元”的大宗订单，将通过定制等模式推进家电制造链、供应链的全体系变革。 国美和格力高友好握手后，董明珠和杜鹃两个商场“铁娘子”频繁合作，定下百亿元的销售目标，多方面联动。 小米与京东通合作，与华为和长虹合作成圈。 年，越来越多的家电制造商、家电零售大佬、专业EC平台从各自的政治变成了敌人，加深合作。

然后，我们发现，在升级转型成本高昂的热潮中，不少创意家电公司正在ipo的道路上向前迈进。 今年，小熊电器的深度学习事业取得了成功，但4个月前，小狗电器的创业板ipo之路宣告结束。 另外，公司通向ipo的道路也没有成功。 他们境遇的不同，反映了创意家电的危机和危机，其中许多都面临着领域热度持续上升和单件开发能力不足无法维持的生存现状。

黑白电的智能化随着时间的推移而孵化，目前市场渗透、顾客接受度仍存在许多瓶颈。 以智能屏幕为例，在家、办公、教育、娱乐等多方面的全场景技术在实际操作中更能与客户融合，但尚未普及。 在明年的产业趋势下，京东方、惠科、华星光电等多家面板公司确定释放减产信号，高端产能进一步释放，产业结构逐步调整。

许多新技术将经历2019年商业化的萌发和孵化，家电业将迎来越来越多的机会。 随着技术和商业化的成熟，许多公司在困境中破局了。 智能化、8k、5g、ai技术早已不是这个以前流传下来的领域，整个领域的主动智能、各技术的融合、商业化已经进入了快速的发展轨道。 高端化、家庭化、细分化、多样化、定制化使市场更具活力。

彭健锋表示，国内家电产业面临着最激烈的全球化竞争，在新型显示器、半导体芯片、人工智能、物联网四大技术的融合下，创新步伐非常快，并不比手机领域慢。 国内企业品牌在技术上也有你追我赶，整体与国际企业品牌头部企业品牌同步，局部技术尚处于领先地位的特点。 ”。

在家电公司的困境下，推进产业升级的各种政策也有节奏地出台了。 今年年初，随着国家快速发展改革委等十部委联合下发的《进一步优化供给、促进支出稳定增长、促进强大国内市场形成的实施方案( 2019年)》落地，提出了全链条智能生态服务，同时关于回收旧家电 最近，国家快速发展改革委、工业和新闻化等十五部门发布了《推进先进制造业和现代服务业深度融合快速发展的实施意见》，注重差异化、质量化、绿色化的费用诉求，推动了费品工业服务化升级。 以高端智能手机、家电、新型终端等为重点，快速发展“产品+文案+生态”的全链条智能生态服务。

丁少将说，“国家出台的一系列政策都支持高端绿色节能产品的快速发展，重点是诱惑产业结构转型和高度化。 公司也在积极寻求变化，向智能家居、科技网络、b端市场、产业链上游等方向加强布局。 ”。

年，中国家电企业品牌无疑将成为国际市场上最活跃的主角。 作为世界上最大的家电生产国，中国家电产业花了数十年的时间，从零起点、追赶、自主研发一直闻名于世。 目前，中国家电产量占世界的60%，许多大型电气公司加快了欧美的布局，大力耕耘印度、东南亚等新兴地区，冲击着世界一线企业品牌。

虽然在今年的竞争中看不到外资的身影，但松下、三星、索尼、lg等依然没有放弃中国市场，进入了新的转型和排兵布阵期。 松下提议在中国重建小家电工厂，明年继续深化健康技术，积极配置养老、老年人支援产品，三星电子将面板的采购地点变为华星光电和中电熊猫，lg电子将订单交给京东。 这些将逐渐关闭液晶面板生产线，提高向中国企业采购面板的比重，这将进一步为全球液晶面板供应商的结构增加变量。

纵观2019年，很多电业的故事没有接踵而至。 而且，我很期待明年，故事不可缺少的家电业会再生多少传说。

(责任:殷俊红(

来源：企业信息港