“在沙漠“无人区”走秀，李宁又火了！没想到直播还可以这样做”

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天下网商记者王诗琪

8月25日傍晚，日落。 敦煌雅丹的戈壁沙漠正在上演时装表演。 模特从错误的风蚀塔群走过来，周围闪烁着闪光。 在大沙漠中，秀场数百名观众是方圆数公里中唯一的人烟，但场外有60多万人在天猫上直播，网络整体曝光率超过5亿人。

这是李宁“三十而立丝绸之路探访”主题活动的现场。 在纽约、巴黎时装周走红后，恰逢“三十而立”的李宁又通过独特的沙漠时装秀，对外展示了设计力和流行的本质。

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这次，天猫和李宁进行了深入的合作，创造了新的在线营销场景。 天猫超市发布会是线上发布会解决高效率、低效的痛点，与线上花钱的人群相比，策划独特的现场场景和文案，整合应用平台的营销资源，放大企业品牌的呼声。

沙漠深处的时装表演

举行沙漠大秀，李宁想了很久。 另一方面，李宁新产品的主模式是敦煌博物馆的联名款，古老的戈壁沙漠更能强调其设计理念、国潮文化。 另外，这次天猫超市发布会也将是李宁“30周年”的企业品牌庆典。

在手机前，人们看到精彩的时装表演，有抽奖、游戏、连麦、明星的互动，观众可以一边享受高清摄像机下的各种服装鞋，一边在屏幕上抽奖互动、观看一边购买。

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但是，实际上在敦煌雅丹的戈壁沙漠做时装表演并不容易，要想通过直播将这个发布会传达给全国，与客户进行实时互动，几乎是不可能的任务。

(/h ) )李宁的秀场被选为“雅丹恶魔城”。 (/(/k0/)广阔的“无人区”，距离敦煌市区近200公里，无电无信号。 雅丹8月，平均气温三十七、八度，裸露沙地，暴露在烈日下，地表温度上升到五六十度也屡见不鲜。 即使在这样的温度下，模特也会穿着羽绒服表演。

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演唱会当天，温度过高，在发布会现场两台电脑直接暴露在“罢工”之下。 为了保证这场“穿越恶魔城直播”的顺利进行，李宁和天猫团队与各种突发情况进行了比较，制定了许多预案。 在现场，供电电车保证供电，从兰州专门调整了2辆信号车，向手机和直播设备等提供信号。 克服了种种困难，李宁和天猫一起完成了这个“不可能的任务”，让客户领略了沙漠现场表演的新颖。 李宁真的做到了“一切皆有可能”。

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如果解读脱机版本，将会吃苦头

这场李宁天猫超级发布会的效果远远超出预期。

首先，看曝光率。 李宁天猫超级简报网整体收视超过63万，#穿越恶魔城直播#微博总话题量突破9500万，活动总话题#丝绸之路探险#曝光超过5亿，远远超过了之前流传的在线简报。

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不仅如此，李宁天猫超发布会还为8月29日天猫超企业品牌日提前进行了预热和人群蓄水，帮助李宁在超品日当天卖出亿元。

过去，许多企业品牌的在线发布投入很高，但效率低下，客户群、销售数据的增长没有根据。 真金白银大跌，营销效果到底怎么样，企业品牌心里没底。

在天猫超市发布会上，天猫客户群体发现了内在、大数据观察工具、营销资源等，主要处理了之前从三个方面流传的发布会的痛点。

其一，天猫超级发布会根据客户喜好，通过创新文案策划吸引客户现场交流，大力吸粉。

以李宁天猫超市发布会为例。 现场直播前，天猫超发布会团队与时尚头部媒体gq合作，发布了为此次演出特别定制的“穿越恶魔城”话题短片和照片文字，并与天猫、天猫超发布会、淘宝直播等五大官博联动，发布会当天无休。

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天猫超级发布会预热

在直播中，李宁天猫超发布会让影星张天爱、郭晓婷、奥运冠军丁宁以及众多时尚kol通过直播与客户交流，包括《台前幕后》、《c位观影秀》、《文化带商品》、《

从直播后的播放量来看，活动当天，站内和站外的众多账号、频道强势播放，活动结束后，被精华液剪辑的短电影在淘宝二楼的短电影栏、微博、嘀嗒平台上播放

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发布会副本截取的短片还可以在淘宝二楼的短片栏目、微博、嘀嘀平台等持续发布，进行二次营销。

其二，联动淘宝直播、天猫小黑匣子、天猫超企业品牌日、优酷等阿里集团内的资源，帮助企业品牌扩大传播声量，形成公域共振。

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优酷上的“李宁天猫超级发布会”

其三，通过“天猫企业品牌旗舰店二楼”等私有领域运营工具，帮助企业品牌沉淀潜在客户。 例如，浏览发布会的客人可以形成“人群包”，为今后越来越多的运营奠定基础。

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新的副本、新的人们、新的资源

今年年初，由于疫情的影响，许多企业品牌的线上活动受到限制，不得不将发布会等活动搬到线上。 淘宝直播2月举行的小米10云发布会是业界首例，但没想到危机反而产生了新的场景和玩法。

天猫超级发布会就是在这样的背景下诞生的。 那是天猫内部孵化的营销ip，目标是4月正式上线，重新定义企业品牌的发布场景。

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从《新物种奇袭难眠之夜》的音乐剧场面直播、云鲸的《素足直播》以及李宁的《沙漠直播》中，天猫超级发行版准确地发现了现代顾客内在的情感诉求，找到了企业品牌与顾客之间的情感共鸣点，

因此，与常规电子商务直播不同，天猫超发布强调沉浸式、场景化。 例如，很多电子商务公司使用固定单位，但它一般是多机位移动视角直播。

家庭、食品、电子、服饰……上线才三个月，参加天猫超市发布会的企业品牌就已经覆盖了很多领域，不仅仅是李宁、德芙这样的“老牌”，更像是云鲸。

通过这个平台，以前流传下来的企业品牌可以接触到越来越多的年轻人，实现企业品牌年轻化的目标，但是新锐企业品牌借助天猫超市发布会的巨大呼声量，在短时间内吸引了粉丝，

例如，天猫超级发布会的团队，结合云鲸智能拖动机器人的产品优势，提出了“赤脚自由”的直播主题，从企业品牌ceo到直播嘉宾，全程赤脚参加直播，充满乐趣。

云鲸进军天猫还不到一年，与天猫联合举办的这个发布会，直播间的收视率达到122.65万，互动量达到906万，通过预热蓄水，云鲸在下一个天猫超企业品牌白天的销售额接近亿元。

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云鲸天猫超级发布会

目前，期望天猫超级发布会的企业品牌排起了长队。 天猫超级发布会项目的相关负责人坦言，不缺少数量，将制定基准测试案例。

而天猫超发布会还以企业品牌文案营销的新文案、新人群、新资源不断发力，不断探索直播文案策划的创新，帮助企业品牌准确接触目标群体，

来源：企业信息港