“打破次元壁，虚拟易烊千玺代言天猫撬动年轻化营销”

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8月28日，天猫正式官宣千喵加入代言人阵容。

淘宝APP第一个画面上部的搜索框越来越像哆啦A梦的四次元口袋，有时嵌入的“鸡蛋”总是能给人一点惊喜。 比如最近在搜索框输入“易烊千玺”，很快就会被天猫带入二维平行世界。

在这个平行世界里，一个名叫“千喵”的虚拟偶像会飞向屏幕。 他是易烊千玺最初的个人形象，也是天猫的第二代言人。 三年前，易烊千玺被天猫选中成为这个综合EC平台的第一代言人。 使用头像作为角色并不罕见，但基于真人形象开发虚拟偶像的方法在以往的品牌宣传例子中并不多见。

8月28日，天猫正式官宣千喵加入代言人阵容。 当天，易烊千玺的粉丝们意外“沦陷”了天猫的官方推特。 “本尼亚在网上@差点爆炸。 当天，投稿的推特中天猫写道:“马上翻盘的是你们沉迷于玩耍的声音。” 粉丝们的热情简直让习惯了大场面的官微望尘莫及。

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根据 数据，约有5000万客户在活动中进入天猫lxsh平行世界。 上线三天后，一位名叫千喵的虚拟偶像的人气值已经打破了上千个水平。 第七天登上明星排行榜top1，人气接近3000万，成为史上最快的明星。 / S2// h /

从这些数据来看，该官宣新角色的动向不仅得到粉丝们的认可，还伴随着强劲的势头向外扩散。 这个名为“理想生活”的平行世界发现，越来越多的人同时参与其中。

在 01级模式下探索越来越多的可能性

长期以来，代言人的作用不仅仅是拍几条广告或参加几次发布会。 通过简单的商务合作关系，公司暂时获得了代言人转让的观察力和影响力较大的资源。 但是，天猫和易烊千玺的合作显然不受这种以前流传下来的框架的限制。

这次营销活动的全名应该是“lxsh平行世界7日探索计划”。 天猫队表示，千喵的人设定为“有态度，萌冷”。 因此，队员ued必利在视觉上大胆，运用y2k风格展现平行世界的科幻感，与这次平行世界的调性非常吻合。 此次的“7日搜索计划”中还有带有培养类色彩的关卡搜索模式，该模式将使客户们在7天内相继完成任务。

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(/h ) )例如，第一天的任务是制作自己的二维头像和千喵拍照，第二天的任务是邀请年轻人在淘宝上用短视频花式表演装备，第三天的任务是给千喵理想的生活果园施肥等。 其他各种活动，如“发现自己”、“演绎生活”、“打开爱”、“培养善意”等，被天猫团队贴上了各种各样的标签。

“你怎么定义现在的年轻人？ 我们发现越来越困难了。 因为，年轻人已经不太可能完全用一两个简单的标签概括了，他们充满了各种各样的可能性”，负责这次市场营销活动的公关标签捕捞说。 迄今为止，他们在调查200多名年轻人的同时仔细研究了多份研究报告，最终决定了使用关卡进行探索的模式。 这是因为这足以接受青年群体的各种可能性。

除此之外，整个团队还特别注重与各种内外资源的协作和协作。

(/h ) )例如，千喵喵的虚拟形象就是建立在淘宝人生这个产品中的。 淘宝人生是阿里巴巴推出的虚拟3d形象代言人换装游戏，阿里客户都可以在这里抓住平行世界的自己。 上市后，该产品备受客户欢迎，目前总客户水平达到4亿，日活客户超过数千万人，其中90后所占比例达8成。

这个游戏的价值是在虚拟时空客户和偶像们可以相遇交流。 在千喵之前，初音未来等二次元偶像已经率先上传了淘宝的人生； 而且，千喵出生后，它也成为了受欢迎的对象。 数据显示，共有70万客户在虚拟世界完成了拍摄。 在易烊千玺首次介绍千喵喵的微博下，最高点评分的评论是粉丝的虚拟形象和千喵的照片。 这个叫@葡萄小丽的粉丝写道:“我也有双照。” “千羽鹤(易烊千玺的粉丝名()”们在一条评论下获得了2.7万条的好评。

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另外，千喵理想的生活果园项目站在芭比农场这个产品的场景上。 “叟农场”是蚂蚁推出的虚拟农场，其特别之处在于顾客可以通过拼命浇水最终在现实生活中交换礼物。 该产品的顾客规模达到3亿人，其中约5成的顾客是以90多岁为主的年轻人。 在千喵这个营销活动中，粉丝们需要给千禧果施肥。 最终，他们不仅可以得到实际的水果反馈，还可以参加公益的农业支援活动。 每棵千禧果树可以帮助山东省寿光市的农民销售一箱千禧水果，打包千禧水果的过程可以促进当地打包工人的就业。

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通过内外资源的联动，粉丝们追逐偶像，也可以做公益，这明显促进了粉丝们对活动的热情。 产品经理翡翠玉说:“我们发现，由于施肥的多少决定了千喵是坐着还是站着，粉丝们也会互相比较。 例如，向朋友夸耀“我的千玺站着”！ ”发现了感兴趣的现象。

这样的互动出乎团队成员的意料，但这表明千喵的上市正在探索越来越多的可能性。

02要打动年轻人，首先要进入他们的内心

继此次营销活动之后的核心团队约有10人，其中最核心的3名成员梓渔、紫豫和七圣3年前就开始与易烊千玺合作。

年前，易烊千玺成为天猫平台历史上的第一位代言人 当时，阿里巴巴获得了奥运会顶级赞助商的身份。 为了迎合奥运会“更高、更快、更强”的积极调性，天猫队当时也使用关卡模式发布了“21天元气计划”。

与代言人进行21天的深入合作，每天让客户执行适当的级别的任务，在当时是一种非常创新的方法。 但是，问题也随之而来，团队成员的产品pm紫豫说:“其实，21日对于真人偶像来说已经是时间的极限了，下一个问题是增加偶像和粉丝、顾客一起度过的机会。”

(/h ) )在这样的背景下，千喵先生在3年后的旁边) (/k0 ) )也并不怎么意外。 虚拟偶像与真实偶像相比，可以和粉丝度过更长的时间，可以缩短粉丝和偶像的心理距离，营造相互亲近的气氛。 客户可以给淘宝人生中的头像加个动作，所以千喵上市后，很多粉丝为这个虚拟的“四字弟弟”加了舞者的动作。

作为真人偶像，易烊千玺不能满足每个粉丝个性化的要求，但是作为虚拟偶像，千喵可以很好地完成“方方面面”的任务。 兼具真人偶像和虚拟偶像的双重特征，是驱动天猫团队在真人基础上推出虚拟形象的原因。

最先与易烊千玺团队进行信息表达是在今年4月，这种创新模式对双方都具有挑战性。 天猫队艺统pm七圣的担忧是“易烊千玺的经纪队会同意吗”，但是易烊千玺是上升期的艺人这件事，他的队伍也确实在最初合作的时候表示了些许担忧。

这并不意外，但对双方来说都处于毫无经验的“无人区”。 但最终，双方三年来积累的互信和随后密切的信息表达使合作得以顺利落地完成。

必须考虑如何使影像化的形象适合h5的环境。 首次制作技术渚薰和千玺虚拟形象的制作团队和经济企业不断打磨业务流程，从0开始制作虚拟角色模型/美术特效，在非常短的时间内生产十几个渲染技术demo，最终完成千喵像展示在粉丝面前。

有详细资料可以证明天猫队的功夫。 仔细一看，这次“lxsh平行世界7日探索计划”中登场的易烊千玺总是穿着白大褂，但千喵的衣服颜色是红色的。 这其实是制作团队埋的“蛋”。

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2019年12月22日，易烊千玺在上海东方体育中心举办了“2019玊尔演唱会”。 整个音乐会的主色是红色和白色。 白色像表层的他，温柔而安静； 红色就像心中的他，有棱角，特立独行。 根据易烊千玺的解释，“两面千玺，接受所有的自己”。

但是，在这次平行世界中，易烊千玺和千喵正好呈现出“两面”的概念，制作团队对类似细节的准确管理也是粉丝迅速接受这一营销活动的关键。 告诉人们的方法是让他们参加，和人们的信息表达方法是直接进入他们，天猫队在这两点上有很好的表现。

用一两句话简单概括一下天猫这种年轻化的营销活动为什么成功并不容易。 毕竟，目前公司的市场营销活动越来越像系统工程。 但是，实际上进入年轻人群体，而不是在一旁猎奇地观望，是年轻化营销成功的第一步。 。

虚拟真人偶像的大胆尝试、使用水平模型探索越来越多的可能性、联动积极寻求丰富的产品资源、公益等，每一步踏上年轻人有趣之处的环节都是成功引导营销活动的要素。 最终，在这些原因的共鸣下，平台、明星、商家实现了多方共赢，粉丝和年轻人的费用者也在这个过程中获得了高质量的体验而感动。

03年轻化营销，加快完成的必修课

20世纪70年代，美国人类学家玛格丽特·米德在《关于文化与承诺——代沟的研究》中提出了新概念:后喻文化。 这个概念意味着人类社会正在摆脱“后辈向前辈学习”的氛围，将来前辈们需要向后辈虚心请教的场面会变多。

这意味着年轻人将来在商业世界中掌握越来越多的话语权，年轻化营销自然会成为各平台和企业品牌必须加速的必修课[/s2/]。

“天猫现在的slogan‘质量的生活’越来越与中产阶级对话。 那么，具体来说，有必要为年轻人确立新的品牌信息表达的语言体系。”天猫团队的成员告诉36氪。 例如，在“00后”中，由于使用汉语拼音首字母的信息表达成为热潮，所以在传达“理想生活”的理念时，天猫团队直接使用了“lxsh”这一表达方式。

除了参考年轻人的信息表达方法外，天猫的身影最近也多出现在china joy、bilibili macro link、bilibili world这样的年轻人聚集的地方。 光活跃在别人的主场是不能满足的，天猫也自己开始了派对。 从天猫全明星、天猫同好π、天猫潮演唱会到天猫国潮上市后，深受年轻顾客的欢迎。

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其中，特别需要观察的是天猫同好π。 据负责人介绍，该ip最瞄准的人群是有趣且戴着花环的95后人群。 通过在生态下帮助年轻人形成以有趣为纽带的同好圈子，天猫希望在年轻人圈子文化发力的过程中也能发挥重要作用。 从目前的快速发展态势来看，更多的动漫、电竞、游戏、模型游戏和音乐有趣的人凝聚在天猫同好π的同时，也在同温层效应的催化下不断释放出巨大的商业潜力。

(/h ) )事实上，从不断扩大的营销ip矩阵中，很容易看出天猫全面致力于深耕年轻支出的集团。 粗俗的成功率看起来像(/s2 ) )找到了和年轻人对话的正确姿势。 也就是说，深入人们，寻找机会，果断地反复试验，迎合，试图开拓新的信息表达语言(/s2 )。 这次，推出真人虚拟偶像“千喵喵”被认为是这个过程中另一个成功的缩影。 (来源: 36氪(

来源：企业信息港