“企业品牌怎么实现品效销的几何增长2021明星营销行动指南”

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赞意首席执行官乌东伟&； 凡达姆

明星营销作为营销工具的第一步，其商业价值就像业内人士经常听到的故事一样。 某企业品牌消费1，000万元(单位人民币，下同) )请来了明星，但官宣当天的电子商务销售额突破3，000万元，当天的销售额正在发展为突破1亿元的神话版本。

明星营销真的这么香吗？ 企业品牌在哪个阶段可以考虑明星营销？ 这么多明星，我应该选谁？ 我邀请的明星代言了很多企业品牌，怎么会出类拔萃呢？ 请明星来，怎样才能实现收益最大化呢？

作为明星营销行业的专家，2019年底提出了《明星营销roi公式》，称赞在综合投资转化率的框架下思考明星营销的营销价值； 总结了在去年明星营销相关的灯光共享下如何挖掘声音量和销售额。 2021年，明星营销的场景和条件又有了新的变化，提出了明星营销的“准备性”、明星流量结构的驱动力、品×效×销的几何增长理论。

1 .看企业品牌自身的明星营销“女士们”

准备好开展明星营销了吗？ 这是企业品牌主应该回答的第一个问题。

很多企业品牌主都会从预算的角度考虑明星营销的“准备性”。 “有没有钱请明星”。 预算只是“准备性”的一小部分，“准备性”体现在企业品牌的企业品牌力、产品力、渠道、团队营销能力上。 如果企业品牌没有做好准备，就不能有效地接收明星营销的流量。

首先，企业品牌的准备性体现在品牌在人民心中的知名度、领域地位、企业品牌声誉等指标上。 如果企业品牌力不足，就会产生两个问题。 第一，企业品牌雇不到理想的明星。 明星代言人是卖方市场，明星在选择合作企业品牌时主要参考企业品牌力。 第二，即使企业品牌委托明星，顾客也觉得两者不一致，会影响购买意愿。

企业品牌与明星的合作是双向的促进，企业品牌力产生的“鄙视链”在饭圈中由来已久。 例如，前几天某国产化妆品制造商的品牌官宣布国际女演员为全球企业品牌的代言人，但官宣很少。 特别是以年轻人为中心，“感觉不合适！ ”嘴里嘟囔着。 “暂时不知道企业品牌是‘登上了高处’还是明星是‘沉没’”。 企业品牌想要以具有高级感和国际感的明星宣布自己的升级，但也必须忍受“原住民”的“不适感”。 如果产品定位和明星定位差距过大，在同一条框框中感到不协调，可能会引起企业品牌受众的“心理阻力”。

其次，企业品牌渠道已经做好，意味着企业品牌需要有更广泛的渠道，包括线上和线下渠道，让顾客更容易购买产品。 特别是渠道的引入必须与媒体的投资保持一致。 另外，在任何一个单一渠道中，明星形象在渠道上的应用都需要实现统一、快速的部署，以免顾客到了渠道后看不到明星营销的相关展示，也不会导致展示缺乏一致性，而是最终的转移。

再次，产品的准备性体现在产品是否具有差异化的产品功能，良好的客户口碑，特别是社交媒体上的日常草文、电子商务渠道上的客户好评等方面。 如果客户在日常生活中被接触、种草，自己的购买将成为可能，明星营销的工作将会更多。

最后，企业品牌的准备性还体现在团队的明星营销经验和能力上。 明星营销出现翻车的原因有很多。 其中，粉丝层对痛点和兴奋点的理解不足是最常说的。 这其实是团队没有做好准备的结果之一，企业品牌内部团队应该有明星粉丝层的圈内人。 当然，营销团队的准备性，最重要的是最终能够起步，在明星营销之初设定效果测量系统。 关于这个稍后详细说明。

我们很容易就把企业品牌的快速发展分为从0到1、从1到10、从10到100三个阶段，当企业品牌处于0到1、甚至1到10的阶段时，由于企业品牌力不足、产品突出特征不足、销售渠道有限， 在这个阶段进行明星营销的话，由于“准备性”的不足，明星营销经常无法发挥最大的效果。 其中有些企业品牌目前正在积极开展明星营销，必须更加审视自身是否做好准备，慎重决定，提高自身明星营销的“准备性”。

2 .明星三层流量结构中与企业品牌的匹配度很重要

企业品牌一个个达成了准备性的要素，犹豫不决，终于可以开展明星营销了。 这个时候，面对最关键，但经常被低估的问题——选择明星。 这个问题有多重要？ 如果把明星营销比作创业，那么选择明星就是选择路线。 课程对创业的重要性不言而喻。 人们常说“选择比努力更重要”。 像路线选择一样，选择明星需要考虑的因素很多，但最重要的是要了解明星流量的天花板和流量的构成，评价企业品牌的中心特征和资源是否与选择的明星流量一致。

目前，一些企业品牌对起步流量的认知仍停留在公开的社交媒体数据上，“我觉得他/她很受欢迎”、“他/她适合我们的企业品牌” 事实上，不同明星的流量天花板和流量配置差异很大，如果对其认知不足，明星营销会先败。

明星给企业品牌带来的流量分为三层，第一层是明星私域流量，即明星沉淀在社会交流媒体上的粉丝，这一层流量的获取价格低，购买率高，一般来说是企业品牌。 第二层是明星在社会交流媒体上拥有的话题流量，明星通过热门、信息、kol的二次创作而备受瞩目。 这部分流量大多是所谓的泛娱乐客，这部分流量的获得价格和购买率适中。 企业品牌主扩大明星的角色赋予产品，创造社会交流媒体话题以谋求转化； 第三层是明星大众认识的潮流，第一是普通路人客人，她们在社会交流媒体上不那么活跃，收购价高，购买率低，所以企业品牌主需要通过媒体投放来撬动这部分客人对企业品牌的认识。

企业品牌所有者需要了解当今不同类型的明星不同的流量结构和对应的玩法。 一般来说，拥有一级流量的明星来自选秀和改编剧，一般也被称为流量明星。 他/她可能一时也拥有两级社会交流媒体话题的流量，但通常需要时间才能被“高贵的路人”所喜爱。 拥有第二层流量的明星类型越来越多样化，一般是人气综艺、电视剧话题嘉宾、选手、角色。 这样的明星有1~3个月的时间，时间一长，流量也会消失。 拥有第三层流量的明星大多是高素质的演员、歌手，他/她们出道时间早，有一定的作品，一般知名度较高。 但是，拥有三层楼流量的明星并不多见。 大多数明星可能都有各自的优点。 在某一层的流量中表现得更为明显。

天猫520《爱的黄金时代》选择李银河，用其角色进行市场营销

企业品牌选择明星的时候，以及他/她背后的流量结构。 企业品牌最好根据合作明星来评估该明星流量的天花板和最小值。 也就是说，在预算给定的情况下，该明星最大和最小可能调动的人数和购买力有多少？ 这样一来，企业品牌的roi实际上就会在这个范围内转移。 企业品牌必须坚守底线，力争上游，但不能超越天花板。 例如，一个话题歌手的流量天花板为50，000人，客单价为100元的产品，带商品的天花板为5，000，000元，不能再增加了。

企业品牌需要根据自己的营销资源和特点匹配明星——企业品牌不是先选择明星再匹配资源，而是用多少预算签明星，用多少预算花明星。 包括摄影材料和媒体投入预算。 拥有三层流量的明星需要很大的媒体资源才能完全释放流量。 例如，合同价格超过1000万元的明星，如果只进行粉丝营销，即使缺乏大的媒体资源，也无法实现三层流量的释放。 但是，只拥有头等舱流量的明星，即使使用大媒体资源也无法增加流量。 年，某知名矿泉水企业品牌签约了新角色。 这位明星在网络电视剧中迅速获得了知名度。 流量结构集中在第一层和第二层的流量上，没有第三层的大众客流量。 但是，这个企业品牌在角色tvc上投放了央视广告。 央视的参与者大多不认识这位明星，结果被认为是明星借了企业品牌而获利。

当然，企业品牌与明星的匹配包括明星形象与企业形象是否一致、明星流量与企业品牌的目标顾客是否一致、明星长期的通告计划与自身的营销节点是否一致、 虽然需要参考明星经纪团队与企业品牌团的契合度是否一致等越来越多的因素，但是企业品牌自身的资源与明星的流量一致是最重要的。 明星匹配完成后，明星营销成功了大半。

3 .以良好的明星营销，实现品×效×销的几何增长力

现在，企业品牌终于和明星签约了，进入了令人兴奋的创意环节！ 那么，还有一个工作。 那就是，最终设定明星营销的效果测量系统。 这些重要性被普遍忽视。

简而言之，明星营销的短期回报是私域流量的商品带入，中期目标是社会交流媒体的话题流量，长期目标是企业品牌心智的提升和流量的沉淀，这正是明星的三层流量 只有这样有效地销售，才能计算出众多企业品牌明星营销的投资转化率。 如果以“带货”为单一目标，而不知道“带货”在不同的流量下是如何发生的，很多企业品牌就会振翅高飞。

第一，明星营销短期即时销售额是明星私域流量，也就是粉丝支持明星商业合作而产生的购买，即“企业品牌-流量明星运营-直播/电子商 这个模式在实践中已经得到了广泛的应用，效果如何，一个是明星私域流量的池顶有多高，一个是私域流量的转换意愿有多高，转换意愿的高低就是企业品牌的企业

第二，与明星营销的有效销售相结合，可以在泛在娱乐用户中获得更多的免费流量，进行比较有效的转化。 利用“企业品牌-话题明星-角色营销-新闻流分发/购买”的模式制作销售场景，通过分发可以多次找到对应层人群的包装。 这个模式不仅在推特等平台上实用，在嘀嗒等平台上也很实用。 利用话题明星的舆论角色结合产品特点打造销售场景，如ubras与欧阳娜娜、薄荷的健康与尹正、轩母与李雪琴、瑞幸与利路修等合作的成功就是起因于此。 这个模式需要企业品牌的反应，因为顾客在单一话题下免疫，并迅速反应到失效为止。

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第三，通过明星营销完成顾客企业品牌心智的建立，实现全渠道更长时间的认识收获。 明星在客人中有精神。 一般来说，流量明星具有“年轻”、“时尚”、“流行”等精神。 也就是说，这是企业品牌在年轻化时选择流量之星合作的基础。 话题型明星的角色丰富，不容易一概而论，企业品牌必须一一评选的国民性高的明星，角色往往也不同，但都有“可靠”、“大明星”、“有作品”的共同点 当企业品牌从线上转型为全渠道企业品牌时，“企业品牌-国民性明星-品牌宣传-全渠道承接”的模式也得到了广泛应用。

有趣的是，有必要不要让企业品牌为了明星而嫁人。 美丽而没有新闻的素材是常见的错误。 需要通过完全运用明星自身顾客的心里话和企业品牌的心里话共同创造，让顾客感叹“他们的合作就是天的合作”。 除了星心全意的转移外，如果星私域粉丝能够正常运营，也有可能成为企业品牌的私域客户端。

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今天，每个品牌都面临着成长的压力，但明星营销由于其有效销售的三大特征，在企业品牌主考虑成长突破时表现卓越。 明星也不仅仅是娱乐明星，无论是b站百大p主还是电竞选手，拥有私域流量的意见领袖都可以成为市场营销的“明星”。 通过顺应明星营销的场景和生态的新变化，总结优化明星营销的做法论，帮助企业品牌和明星相互助力，不仅所有的营销预算都会得到回报，各阶层的“明星”生态也会

来源：企业信息港