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首页注意|慕思上市，背后支撑不住的百亿目标和浅薄的资本物语

发布时间: 2021-07-02 11:16:35来源:互联网作者: hz

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6月22日，慕思健康睡眠股份有限公司发布招股书，计划为华东健康生产线建设项目、数字营销项目、健康睡眠技术研究中心建设项目募集18.99亿美元。

年9月，慕思总裁姚吉庆向记者表示，慕思已经准备上市，再过3年就有100亿美元了。

在剩下3年约2个月的时刻，慕思终于将自己的上市进程向前迈进了一大步。 我们也可以从其公开的招股书中，一览慕思百亿目标的完成度及其未来。

三年的合同和平淡的故事

回到三年前姚吉庆接受采访时的样子。 年前，家具领域的“大领域、小产业”的标签比现在更突出。 当时，家居建材领域整体规模达到4.34万亿元，但没有一家家具公司能实现百亿元的销售额，欧派成为第一家实现这一目标的公司。

关于床垫公司，百亿的目标是更远的目标，那时喜临门收入42亿，慕思规模近32亿元。

值得观察的是，那时喜临门的40多亿收入增长了32.11%。 如果将时间向前整理，从年到年，喜临门的增长率描绘出美丽的曲线，慕思也必然经历相似的阶段。 姚吉庆的自信来源也可以理解。

即使以年增长率首次下跌的32.1%为基础进行计算，只要保持相关增速，喜临门打击百亿目标也不足为奇。 不幸的是，没有人能预料到节节上升的增长率在接下来的两年里会腰斩。

从2019年的增长率来看，慕斯的增长率远远高于喜临门。 也就是说，慕斯在高速增长时间的增长率也很可能高于喜临门，从这个角度来看，慕斯的百亿目标也是合理的预期。

年，“住房不炒”的基调在全国两会正式提出，随后出现密集调控措施，房地产增长率下降，床垫公司增长率也放缓。

床垫领域整体的增长其实与房地产市场的增长率密切相关，这种增长无法维持稳定性和持续性，加上疫情对整体领域的负面影响，当然床垫领域和相关公司的增长无望。

所以到了年，慕思的整体收入为44.52亿元，其增长率降至15.28%，与喜临门持平。

更重要的是，一些头部公司的市场占有率也有缓慢增长的嫌疑，慕斯的资本故事看起来更单薄。

虽然有研究机构估计2019年慕斯的市场占有率为8%，但与目前公布的数据不太一致。 以前瞻产业研究院喜临门4%的估算为基准，慕思的市占有率不会超过3.5%。

从市场规模增长速度来看，一些头部公司的市场占有率增长基本微乎其微。 一个明显的结论是，床垫公司这几年在吃递增红利，随着领域自身的增长自然在扩大，没有被称为商业上的胜利或模式上的胜利。

当然，空之间还有。 中国床垫领域的cr5仅为14.5%，不仅远远低于美国同期的70%，还远远低于国内衣柜、冰箱等领域的市场集中度。

在市场快速发展的现状下，床垫领域还处于产能扩张期的粗糙竞争中，可以说未来的可能性不为过。 但是，这种快速的增长时间，没有一家公司能够大幅提高自己的市场占有率，人们自然会感叹漫长的道路。

迅速的发展和未来

商业模式的曼联化越来越依赖于成功，这是人性的，不能苛责。 但是，如果它反映在产品上，就会直接影响公司的战术计划。

年，姚吉庆在喊出三十亿目标时，简洁有力地描绘了摩羯的快速发展方向。 一个是睡眠系统，包括睡眠精油、香薰、家纺等产品，另一个是软件家具。

方向很明确，但成绩不尽如人意。

慕思的股票公开显示，年-年，慕思核心产品床垫营收占比分别为58.07%、59.01%、54.22%，基本无波动，其他床架、床品等产品占比也非常稳定，仅在小数点以下发生变化。

销售收入所占比例没有变化的企业商业模式的稳定和可持续性，意味着姚吉庆期待着中产品的横向发展，没有达到预期的目的，所有的增长都类似于市场规模扩大带来的自然增长。

口头战术可能与实际行动有偏差，所以重新梳理一下慕斯的企业品牌矩阵和组织结构，就会发现慕斯单独在v6站台设立事业部，线上销售是分开的。

v6家居定位是面向年轻人的时尚企业品牌，聚焦优质、高颜值、高性价比，营销活动也是巨头，不仅签约李现为代言人，还以2748万元赞助了《中国好声音》全国海选。

v6家居目前的产品以2000—4000的价位为主，是清晰的年轻人可以接受的价位，但全面出击的态势，并不能真正打动年轻人。

v6家居官方天猫店中累计总销售额大概在5000左右，这个量完全看不出龙头企业广告的主要战术企业品牌。

如果面向年轻人的企业品牌在线出货量这么低，我不太相信它最终能实现公司的战术布局。

考虑到资金筹措的用途，也没有什么新意，从招股书上看，以华东健康生产线建设项目、数字化营销项目、健康睡眠技术研究中心三者为主。

生产线主要是生产能力的扩展和布局，这里不做具体讨论。

首先，据技术研究中心消息，公募图书新闻显示，慕斯研发支出近3年分别为7715万元、7409万元、9035万元，占营收比2.42%、1.92%、2.03%，比例为喜临门、梦百合。

在预期的时间和尺度内，床垫的生产模式和技术可能不会出现剧烈的变革，但床垫领域的技术也处于初期阶段，无法显性展示。

但是，慕思对中高端路线，除了市场营销方面，科技含量不断提高，细微的体验变化都可能是巩固企业形象的利器。

随着健康睡眠技术研究中心的成立，慕斯在研发方面有进步空之间和想象空之间，比如慕斯“成为世界最大的智力健康睡眠处理方案的提供者”的愿景，必然需要长时间、大规模的研发投资，

然后是数字营销项目。 从慕思的v6家居推广现状来看，有必要加强数字营销变革的速度。

慕思在此次申办书中描绘的未来，是依托云计算、大数据观察、物联网等新的新闻技术手段，构建统一集体新闻化平台，实现区域间的产业连接和业务合作。 这个愿景近年来有一个热门词叫做全过程数字化。

在目前正在进行的研发项目中，慕思正好与厦门瑞合作，为新闻技术有限企业开发一种叫做智慧门店管理系统的应用，这显然是以门店数字化水平构想的。

总结一下，虽然前途光明，但是摩羯最近的探索和投入确实是需要一定时间的试错或沉淀，需要摩羯在企业品牌塑造上的嗅觉和坚定的战术决心。 当然，也必须应对潜在的危机。

潜在的危机

慕思的企业品牌建设一直受到人们的称赞，也是姚吉庆的得意之作。 这样成功的企业品牌建设带来的最直观的表现就是毛利率远远高于同行。

过去三年，慕思主营业务的毛利率为49.28%、53.49%、49.14%。 相比之下，喜临门去年的毛利率为33.76%，梦百合为33.92%，顾家家为35.21%。

但是，这种高毛利润并未带来净利润的提高。 慕斯过去三年的净利润只有5亿4千万、3亿3千万、2亿2千万，与喜临门、梦百合等其他同行竞争对手没有明显差距，短短几年取得了一点好成绩。 因为中高端企业品牌的定位，销售费用也会变高，净利润绩效会下降。

如果高毛利润、低净利是中高端企业品牌在成长阶段必定会通过的过程，慕思与欧派的合作，进一步降低了慕思所能讲述的故事上限。

从2019年开始，慕思和欧派实现了深度捆绑，从当年开始在直供渠道占据38.30%的销售占有率，但毛利率降至37.71%。

到了2010年，欧洲派所占直接供给渠道比例进一步上升至74.62%，毛利率进一步下降至23.35%，低于梦百合直接供给渠道的28.33%，这不应该定位中高端企业品牌。

当然，目前慕思直接供给渠道的占有率仍然很低，为8.74%，远远低于喜临门41.78%和梦百合61.90%的比例，可以维持平均毛利率高于同行的现状。

但是，如果直接供给渠道占有率持续扩大，慕思的企业品牌建设和财务状况将会出现持续的负面效应。 如何平衡那种关系，是慕思必须处理的问题。

其中一些也有直言不讳的描述，随着欧派家庭对企业收入规模和占有率的进一步提高，可能会对企业的毛利率和运营资金产生不良影响。

年，姚吉庆表示，慕思充满野心，也有信心成为“世界健康睡眠领域的领导者”，制定了3年百亿的目标。 2021年，慕思招股书上说，其战术目标已经是“成为世界最大的智力健康睡眠处理计划的提供者”。

在当前领域快速发展的情况下，慕思的期望还需要相当长的时间沉淀，可能需要坚实的企业品牌、技术投入，至少三年不容易实现。

但是，我们期待着床垫领域早日经过整合期，进入更高水平的竞争，让顾客享受到越来越多领域进步带来的睡眠乐趣。 另外，我们期待着慕斯早日实现百亿的目标。

作者刘林

来源：企业信息港