“争相直播带货 酒企“变现”新方法”

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春节快到了，酒板块一年中最重要的支出季节来了，如何吸引顾客购买成为酒企最关心的问题，而现场直播这种暂时最流行的“带货”方法，就是酒企的年末营销。 这几天，直播行业二大热门比亚迪和李佳琦相继在直播平台上亮相茅台、长城等知名酒水企业品牌产品。 这些产品不仅在短时间内销售1//k0//，还引发了对现场卖酒这一现象的领域探讨。 特别是米娅直播贩卖茅台酒一事，引起了社会上“到底是谁在蹭谁的热度”的争论。

在业内人士看来，两大直播热门的“带货”能力自不必说，饮料公司通过直播“带货”也不是什么新鲜事，直播界网络热门带来的大流量容易改变。 但关键是，当饮料行业的“巨头”和直播行业的“巨头”结合在一起时，是否意味着新的变化方法背后，饮料营销迎来了新的趋势？ 还是只是不能直接影响酒领域的营销环境？

酒企“直播热”

被称为“淘宝一姐”的米娅在直播期间推出的飞天茅台秒杀活动在预告阶段备受顾客关注。 共计500瓶飞天茅台以1499元的价格在皮亚奇直播期间上市，瞬间被抢购一空空。 虽然销量不多，但在社会交流平台上依然围绕“米娅和茅台是否正式合作”“双方到底是谁在蹭谁的热度”等话题展开讨论。

很难断定茅台是谁蹭谁的热度，但北京商报记者从茅台集团相关负责人那里获悉，茅台方面没有与茅台方面合作过。 事实上，公开信息显示，此次直播抢购茅台，是与比亚迪合作多年的酒类垂直EC平台的合作，与茅台官方确实无关。

但是，这个事件的热度仍然引起了各界在酒领域涉猎直播行业的好奇心。 值得观察的是，另一个直播网红李佳琦1月与长城葡萄酒合作。 北京商报记者从长城葡萄酒方面获悉，淘宝跨年用品节期间，长城葡萄酒北纬37°产品在李佳琦直播间取得30秒卖2万箱的成绩。 不仅如此，高峰期的观众人数达到了3500万人。 另外，长城葡萄酒在2019年末也与比亚进行了现场合作，1分钟内销售了3万多箱长城鼠年生肖纪念酒。

北京商报记者从长城葡萄酒方面获悉，长城葡萄酒是葡萄酒类中第一个与当前直播行业两大网红合作的企业品牌。 长城葡萄酒从2010年开始参加现场直播节目，试图缩短与顾客的距离，“试水”布局了新的零售。 这次与直播的大号合作，与长城葡萄酒的在线活动共同成为长城葡萄酒正式入局新零售的标志。

根据流量迅速“变化”

长城葡萄酒并不是唯一一家高度评价直播这种新的营销模式的公司。 实际上，从2019年到现在，很多酒企和经销商都在用实际行动与酒产品进行现场直播。 1月10日，在洋河“梦幻蓝m6+”的在线联盟中，不到10秒钟就夺走了3000件产品。 2019年9月，知名女演员赵薇出现在主持人李湘的直播间，介绍了自己酒馆生产的葡萄酒产品。 北京商报记者登录淘宝直播平台，以酒为关键词搜索后发现，推出直播活动的商家除了泸州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名企业品牌外，还有1919年这样的饮品垂直电子商务商家。 不仅是名人和知名企业，在各直播平台上也可以看到许多中小酒企业和商家开设直播频道宣传一个产品。

据推测，酒企密集进入直播行业，是否意味着从一些行业的角度来看，酒的营销模式正在迎来新的变革？ 对于以前流传的实体销售模式，有直播“带入”与EC平台、社交通讯媒体相结合的方法，也有一定程度上改变顾客的饮料费的习惯。

对于这种观点，领域的专家有完全不同的看法。 饮料专家蔡学飞坦率地说，本质上与直播销售和以前的网红经济没有什么不同，由于网红带来的流量而备受关注，与饮料产品本身的关联度很低。 更具体地说，这是迄今为止通过网购销售的流量变化方法。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威进一步指出，直播销售火热，源于EC平台的加持和流量导入。 各EC平台最近都以现场直播销售为重点进行构建，为此匹配了越来越多的平台资源，并引入了越来越多的客户流量。 在这样的背景下，现场销售更容易获得高点击概率和市场关注度，从而产生高销售额也是有道理的。 但从根本上说，直播卖酒只是直播卖酒的一个类别和表现形式，其本身并不具有商业模式创新、酒的商业价值创新等价值。 另外，顾客对企业品牌的忠诚度、产品的复购率等重要数据指标还需要进一步验证和考虑。 刘晓威解释说，现场销售与以前火热的电视购物和电台购物非常相似，只是把“频道”从电视和电台变成了网络，其商业模式的本质没有提高，价值没有升华。

很难成为未来的市场营销趋势

实际上，在北京商报记者的采访中，酒领域的专家认为没有营销创新的现场销售模式越来越多，只停留在噱头和营销的补充手段上，而不会成为主流。 饮料领域的研究者欧阳千里在接受北京商报记者采访时评价说，直播卖酒将来不会成为领域的趋势。

欧阳千里表示，从目前的情况看，引起讨论的一系列直播销售的新闻是，信息点不是直播销售本身，而是通过知名度极高的网红直播卖酒。 这意味着现场销售仍然是少数人的生意。 这是因为很难形成领域的趋势。

事实上，在北京商报记者的调查过程中，现场直播销售平台的相关数据也证明了这一点。 以淘宝直播为例，记者在搜索酒类直播的过程中，发现大部分酒水直播的收视率很难突破1万人。 以泸州老藏官方旗舰店发布的直播为例，在被调查的数据中，最高期的收视率为16415次，剩下的副本多徘徊在7000-8000次之间； 水井坊的直播观看次数更少，以“水井坊井台小酒免费播放”节目为例，观看次数仅为1502次。 在记者看到的汾酒直播节目中，收视率最多的一期也只有6007次。 这些数据在米娅、李佳琦等网红播出之际，很快就与上千次的收视率形成了鲜明的对应。

(/h ) ) )对网红的依赖不仅使得现场销售难以形成饮料营销的未来，网红自身过高的“带货”费用带来的高昂，也成为饮料公司特别是中小企业的巨大负担。 蔡学飞进一步指出，顾客建议根据网红的个人背书购买酒水产品，由于本身缺乏对产品的认识和信任，容易导致一次都不花钱的情况，最终可能导致劣币驱逐良币，扰乱市场。 而且，酒类产品作为食品和风味型饮料，具有一定的特殊性，包括未成年饮酒、酒后驾车等社会问题在内，酒类产品不太适合过度暴露。 因为这种网红直播方法需要研究。

在 行业，酒这一特殊产品的企业品牌曝光和顾客教育问题在直播平台上扩大后，是否有必要避开企业品牌和产品本身，以网红流量提升企业形象和产品价值的方式进行营销，确实值得深思

北京商报记者薛晨

(责任:韩肖)

来源：企业信息港