“BIGO:全球化夹缝中的生存冠军”

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年，猎豹移动的首席执行官傅盛发现了一种叫musical.ly的产品。 当时他还不知道稚嫩的“歌对口型”产品能做多少，但考虑到几年出海后，傅盛决定投资粮食紧缺的企业。 站在年的这个时候，赞扬张一鸣和他旗下的嘀嗒和tiktok已经成为了显著而无可辩驳的正确。 但是，虽然鲜为人知，但当时看短片录像的大机会绝非只有他一个。 从旁观者来看，通常会欣赏大企业和大人物犯下的错误，但对于有经验的人来说，错过也许是时代。

年11月10日，猎豹宣布，字节跳动将以约10亿美元的价格购买傅盛投资孵化的3个海外文案平台，将旗下的产品嘀嗒到海外版与musical.ly合并，更名为tiktok。 该产品发展迅速，短短两年多后，张一鸣宣布放弃成熟字节跳动的中国区业务，出任全球首席执行官，将海外业务置于最高战术优先级。

(/h ) ) )傅盛也曾经想自己组建musical.ly，但他没有投资方腾讯的支持，也没有董事会的支持，尽了一切努力，机会不得不逃离手头。

“年有机会赌印度尼西亚、印度的小视频，但我有点怂慂。 ”昆仑万维( 300418，股吧)创始人周亚辉说，他也是musical.ly最后的所有者。 “我们一定赢不了张一鸣。 最好后退一步到非洲。 ’他还试图说服映客首席执行官奉祐生制作musical.ly中文版，但当时的小咖喱秀受挫，奉祐生犹豫不决。 到同一时间为止，字节跳动已经发售了嘀嗒。

快手首席执行官宿华也找过傅盛打算投资musical.ly的地方。 他希望占有越来越多的股份，在投资后三年内按照估值增加到40%以下的条款继续追加投资，结果被拒绝。 之后只是他打来了电话，之后就没有了。

欢凝聚团的创始人、理事长兼首席执行官李学凌也同样意识到，年中短片是一个很大的机会，但他不知道这样的产品是如何从0起步到1，所以退一步说，主攻东南亚市场的直播产品bigo live

bigo是李学凌的二次创业，从bigo live开始，现已扩展到全球，发布了短篇动画APP likee和动画社会交流APP IMO。 截止到2019年底，bigo三大产品共在全球150多个国家和地区有近4亿人的mau(mau )，同年tiktok的mau为5亿人。

“他是唯一敢于拿出20亿美元以上的人。 今天争第一。 我觉得快手没有这个气魄。 ”周亚辉说。 李学凌想做大事，他必须做海外快手，但在全球市场上，bigo可能是唯一能与tiktok竞争的创业企业。

看未来和把握未来是不同的能力。 一位投资者表示，当时有远见、有文案创业经验的ceo们看到了短片有未来，但由于各自的情况、心理状态、自我认同不同，他们都错过了这个机会，成就了字节跳动的今天。 结果，国内留下了宿华，国外留下了李学凌。

忘记/ h /后，再学习

根据bigo总裁胡建强《迟来的latepost》的描述，bigo并不是企业寻找第二条曲线，能成长实属意外。

如果给李学凌一个江湖的名字，他可能是“中国秀场第一人”。 欢乐时代成立于2005年，主要业务是网络语音平台。 年上市时，是拥有yy语音、yy游戏运营、yy教育等产品线的欢乐时代，市值仅为6亿美元。 但是，在发现演出直播这种超高价的商业模式后，企业的股价一时涨了十几倍，市值超过了百亿美元。 但是，经历了多年的“千播战争”，再加上短篇录影带快手的冲击，yy国内顾客的增长一直停滞不前。 虽然目前欢乐凝聚团市值徘徊在40亿美元左右，但现场直播仍是这家企业90%以上的收入来源。

但是，在发售的第二年，欢乐凝聚团开始了对新业务的探索。 年末，集团内部成立了移动新产品部，由胡建强担任负责人，他刚获得集团年度技术大奖。 半年多来，部门发布了首批产品，面向全国移动通话APP“微会”。 “微会”烧钱太多，不到半年就烧了欢乐凝聚团8%的利润。

“当时cfo认为我们挖掘了yy的利益，叫我们自己找条路，出去。 ”胡建强告诉《迟来的latepost》。

“微会”必须剥离欢乐凝聚团。 在同一时期，李学凌从集团调出了100人左右的队伍，与当时的bigo干部一起自己掏腰包设立了1500万美元。 那一年，李学凌40岁，决定亲自担任首席执行官。 胡建强先生是联合创始人兼cto，第一天总部设在新加坡。 这是一个有远见的决定，现在如果进行国际化的话，成立海外企业已经成为业界的共识，但当时的中国海外创业者几乎没有想到这一点。

高榕资本创始合伙人高翔是李学凌的老朋友，也是bigo、文芳阁的早期投资者。 据《迟来的latepost》采访称，李学凌曾向他寻求融资，虽然方向尚不清楚，但他不想错过给李学凌投票的机会。 “即使他自己思考的方向不成功，他也会做出比往常更大的方向。 ”高翔说。

下一个故事迅速发展并不意外。 “微会”迅速耗资5000万美元，面临监管困难。 产品做不出来了，引进的管理层纷纷辞职，胡建强也承认在当时的产品和运营方面看不起人。

“我看到有窗户和洞的地方就想跳下去。 ”胡建强《迟来的latepost》说。 年底，“微会”完全被放弃。

一位bigo早期管理层告诉《迟来的latepost》，李学凌当时也很迷茫，但他有极强的出海意愿。

年1月17日，bigo高层达成协议，进行全球业务，将海外直播bigo live作为业务新方向。 这和yy演唱会一样。 “直播是他最擅长的，所以先从直播开始。 ”高翔说。

回头看，那时候是做直播最好还是进一步直接做短片好呢？

年3月，李学凌在接受《迟来的latepost》采访时表示，他对短片的认识是一个漫长的过程。 之所以没有选择直接制作短片，是因为我不知道这样的产品是如何从0到1开始的。 我决定到了2010年进入短篇视频行业。 发售了likee。 基本上，他们很穷，什么都不知道。

高翔说，在一些业务上，你的认识可以让你看到清晰的未来轮廓； 但是，另一个业务是看不到轮廓。 我只知道远处一定有这样的东西。 “就像我在深圳看北京一样，我想一直往北走就能去北京了。 ”但是，更稳妥的方法，也许是能不能先去湖北或者什么地方，再往前走。

李学凌说，李学凌深知，只有忘记之后再学习，公司才能成长。 但是，看未来和把握未来是两种能力，它不是一步一步来的，需要积累实力和认识的过程。

欢乐凝聚团的基因比了解客户、迎合客户更长，比技术和商业化更弱。 所以打bigo的时候，李学凌故意补充短板，表现之一就是他重用了胡建强——某技术专家。

胡建强在yy的时候被评价为“技术很棒，但是信息表达不行”，但是李学凌不在意这些，他说:“你要情商高的人做什么？ ’说。 胡建强自己说，他擅长执行，李学凌擅长思考，两个人很互补。 李学凌思维活跃，想法很多，每隔几天就给胡建强讲一次新的想法。 “但是，如果他给我10个主意，我会去挑战。 最后可能只有一个人可以执行。 ”胡建强说。

作为一个例子，李学凌曾经有过bigo live直接借用映客表演直播的模式的想法。 被胡建强否决，海外人士对社会交流直播的诉求更强烈，说国内的不能照搬。

胡建强亲自编写技术系统，构筑了基础结构。 “我们企业的要求是管理层必须做好以下两个阶段的工作。 ”他说。 紧张感开始蔓延到整个企业，如果海外广播不顺利，企业就会结束。 年3月，经过40多天，由产品、技术从头构建，首次正式发布面向海外的产品bigo live。

胡建强后来再生，bigo live能在这个阶段生存下来，首要原因是自己建立的技术系统。 其次，从第一天开始，该产品就基于全球市场的逻辑。 对于采用外包技术的直播对手来说，创造世界意味着更高的价格，往往会停止地区市场。 bigo live果断地将“微会”剩下的3000万美元全部打入市场，量变快了。 胡建强说，钱和技术都是首要的。

在很多2c产品中，通过掉钱可以迅速吸引更多的顾客，但如何提高保留率很重要。 “最后，我发现这不是技术手段，而是人文手段。 接下来要做的是，在人文手段上加入数据手段。 ”bigo的高级副社长、直播事业部的负责人james先生谈到了“晚点的latepost”。 此时的bigo live进入了第二阶段。 年，字节跳动收购了musical.ly。

全球化是本地化

在YouTube上有一个视频“70年后分区”。 描写了印度和巴基斯坦两国分断后70年以来的纷争和纠葛。 在虚拟世界中，印巴本不存在边界。 但是，如果打开其中一个看看印巴两国的社会交流软件、短片、直播平台，仔细看看这两个地区下面的评论，就会发现两国人民争吵得很厉害。

虚拟世界位于印巴两国的边界，这条边界线不仅存在于国家之间，也存在于同一个国家的不同民众之间。 印度有4个种姓制度，婆罗洲(祭祀贵族)、刹帝利)、吠陀)、首陀罗)、贱民) )种姓制度中不包括的，无法接触的人)、种族隔离严重。 现实中，人们倾向于与同一阶层的人交往，这种习性在网络上也时有发生。

“在我们内部，有一个口号叫做全球化is本地化。 ”james说，国际化企业的最终课题是如何在众多复杂的海外文化环境中顺利运营本地化。

james在华为的海外工作过几年。 一位bigo海外hrbp表示，bigo喜欢招聘华为的人，目前有四分之一的海外负责人来自华为。 他认为，一家海外企业最终不能成立的原因不是业务能力不行，而是不了解当地的商业环境。

“初期华为带着海外客户访问企业有两个途径。 一个是邀请顾客来北京，去上海，去深圳，从香港出来。 另一条线从香港进入，到深圳，到上海，从北京出发。 ”。 james说。

“然后呢？ ”

“然后我签了字。 ”

bigo live在初期引进过副社长何泻洁( jay )。 他第一做了两件事。 一个是要学习构筑华为的驻外区域队伍，一个是要从东南亚市场，根据当地优势，突破一个个国家。

以泰国市场为例，何泻洁向《迟来的latepost》表示，他们进入泰国是有大学资源的伙伴，在曼谷的国际化学校做了一些宣传，完成了数万天的生活。 在越南，因为知道“这里的年轻人对外面的世界感兴趣”，所以寻找面向年轻人的媒体报道bigo，意外地引爆了这个市场。

进入中东市场时，他们甚至想与中东自由代言人合作，以自由、平等和妇女为中心。 “女人来了，男人自然会来。 ’年3月，何泷洁离开了bigo。 胡建强说，当时在国家的尝试，收效甚微。

年，james加入bigo担任直播业务线。 胡建强评价说，james上任后，“bigo live的运营正式展开”。 目前，bigo全球直播事业部的1500多名员工大多在海外派驻人员工作。 bigo live也开始按国家进行分区和分层。

根据地缘政治的理解，bigo将世界市场分为东南亚、南亚、独联体、中东、美国、东太平洋( 601099、股吧) )日本、韩国、台湾、澳大利亚、新加坡) 6个地区

以南亚为例，印度、孟加拉国、巴基斯坦，这三个国家虽然宗教不同，但由于深厚的历史文化，bigo将其划分为一个大的地区。 例如，独联体地区，因为独联体国家基本上共享比较统一的文化和历史背景，容易形成地区的生态循环。

“类似‘大湾区’的概念”，james说，各地区不同的国家在系统中承担着不同的作用。 在业务上，不同国家的要点不同，最终在地区形成拷贝生产、费用、传递、拷贝再生产的循环。 循环过程中长期的社会交流关系链沉淀，构成了bigo直播业务快速发展的基础。

例如在中东区，复制品的生产以北非(埃及)为主，但复制品的费用以海湾六国)阿拉伯联合酋长国、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特、沙特阿拉伯为主。

分区制还意味着从网上争吵到网上印巴两国分别运营。 他们还对印度男性进行分区运营。 “印度男性的激素非常充足，可能对澳大利亚等其他地区的客户有些冲击。 ’James解释得非常委婉。 分层意味着，例如在印度，让顾客尽可能匹配同一姓和阶层的人。

这还不是全部。 许多人忽视了印度官方公认的语言有23种，英语只是其中之一。 球队刚进入印度市场的时候，印度人以为大家都会读英语。 最初寻找的播音员是聚集在北部德里附近的高层人士。 但是，他们很快就意识到这些播音员生产的复制品与客户相差甚远。 印度人民的教育水平不高，能够用英语交流的人越来越多。

因此，满足印度次语言招聘者的诉求开始成为bigo live本土化的重要命题。 他们开始尝试匹配次要语言的副本和次要语言的顾客，大大提高了产品的保留和活动时间。

每个人都倾向于和文化背景相同的人交往，喜欢在自己的社区中发现身份，或者使用属于“自己圈子”的文案。 bigo花了很大的精力来识别和匹配不同种姓的人。 方法包括客户注册或注册的地理位置、在平台上的成本水平，以及根据采用的手机企业品牌进行的大致划分。 然后，给客户生产的副本加上标签，随着时间的推移数据会积累，从而区分出基本的种姓。 在区域内提供当地副本给当地人花钱，不仅“符合人性”，也是现实与业务之间的最优解。

如果细化运营，比如对于教育水平较低的顾客，bigo live可以增加一些麦克风、热舞、搞笑icon等tag功能，让顾客无需浏览文案标题就可以快速找到自己想要的文案， 这些运营的小策略会大幅提高数据。

“我们创造了一个新的虚拟社会。 这个虚拟社会也实行着和现实一样的社会法则。 ”james表示，这是bigo live作为社会交流现场演出在世界上成功的关键。

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bigo live的表面是直播产品，本质是社会交流产品。 印度尼西亚、印度的客户喜欢在多个房间聊天，集体玩游戏，交朋友。 九人房间可以装腔作势，百人房间可以看经文，最受欢迎的是六人房间，每个人听的时间和说话的时间的平衡最好。

james说，bigo live构筑了类似中国封建社会的结构。 天子下有诸侯，诸侯下有医生，医生下有学者。 在这个“封建社会”中，高层是全球30多个offices的约1500名员工，第二层是8000到1万家经纪企业，第三层是近30万人的合同主播。第四层是家族体系，有的围绕vip，有的是大主播。 5楼是分布在近100万直播期间的客户，每月在线人数在3000万人以上。 在这个人系中，文案生产的最大作用是为它们提供交流、社会交流的途径。

“重复科学技术专业主义，尊重普遍人文价值”是bigo live团队在本土化经验中的总结。 企业还有一个研究小组，专门从事要点地区市场的制度研究和人文分解。 该团队20多名研究员具有政治哲学、经济学、社会学、历史学等学术背景，硕士以上学历。

从禁止复制的立场来说，bigo的尺度也因地区而异。 例如，巴西的审查标准与中东各国不同。 企业在各积分市场设立专门的复印考核小组，招募当地居民担任考核人员。

bigo live在中东，特别是沙特阿拉伯的文案环境审查非常严格，james也在之后的沙特阿拉伯之行中验证了这一举措的必要性。 james在沙特阿拉伯首都利雅得，目击了一名男子用手机拍摄戴面纱的女子，宗教警察直接将该男子带走。 这让他深深感受到这个国家对人的管束之严，如果直播间不按规定戴面纱，平台风险很大。

bigo live还形成了自己的全球组织管理模式。 为了更好地处理大陆和海外员工的合作问题。 在内部，管理层使中国的“忠义以前传”与西方的“契约精神”这两个价值体系有效地对接。

james认为，由于现代公司的所有权制度已经决定，公司全员承担的风险和压力最大，所以在既定战术决定的情况下，球队不需要太主动，只要打就能赢。 所以“忠义”是某种不可缺少的要求。 对于海外员工，由于“合同精神”领先，因此有必要要求他们拿出好的工作结果并承担责任。 这是两个不同的价值体系在推进本土化的过程中发现的交叉。

bigo扩大、深化了对人性的理解，纳入了本土化故事中。 中国的广告撰写人建立了在海外企业再现和运营的海外进军模式，在当地市场建立了专业的本土化运营团队，制作了符合当地文化习性和顾客诉求的产品文案，按国家、地区撬动了当地市场，最终走向了世界。

大时代的创业者

年12月，李学凌出席了bigo办公楼切割搬家的仪式。 由于办公楼离广州市内很远，李学凌随后在bigo年会上致辞。 “这次离广州越来越远了，但我们离世界越来越近了。 》2019年3月，欢凝聚团投资14亿5000万美元，将独立快速发展5年后的bigo收回集团内部。 此时，bigo的估值为22亿美元。

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(左:李学凌右:胡建强(

李学凌告诉《迟来的latepost》，收回集团的理由是，他非常害怕这个产品半路死亡。

“YY的资金规模足以让这一事件持续下去，不会半途而废。 我们有足够的时间完成这个产品。 ”李学凌说。

胡建强说，李学凌的初衷是收购bigo以提高欢乐凝聚团的股价，让后者更好地讲述故事。 但是，并购实际上对bigo来说是“吃亏”了，一是低价了，二是上市公司“拿钱、花钱”相对困难了，这对创业企业不利。

“我们一直说‘忠义’，也同意提高yy股价的说法，所以学凌建议(收购)的时候，我们不argue。 ”胡建强说。 确实，收购完成后，收购对价从63美元涨到了88美元。 之后，由于发了10亿美元的可转换债，股价下跌，现在只有53美元。

此次收购带来的影响是，bigo商业化、变现的压力更大了。 胡建强在2019年给bigo定下目标是，每年持续5年50%的盈利增长，到2024年实现50亿-60亿美元的年收益。 bigo的很多员工对“落后的latepost”说，他们面临的压力非常大。 一位likee的员工说他的团队去年的kpi才刚刚完成。

目前，bigo有三个主要产品:直播产品bigo live、短片视频产品likee和视频社会交流APP IMO。 如果说制作bigo live还有经验，那么制作短片——是字节跳动的特色战场，bigo在资金、技术、商业化、组织能力等方面有很多需要补充和学习的地方，这注定是一场艰苦的战斗。

胡建强说，他下一个最重要的能量是提高bigo的组织能力。 bigo必须学习阿里的价值观，公开okr的管理、内部oa系统等顶级组织和透明、系统的管理。 “我们必须学会这两者，在夹缝中、在这么少的资源中生存下去。 ”胡建强说。

“我们不是在和他战斗。 我们只要达成自己的目标就满足了。 不能。 ”bigo总裁胡建强( jason )对《迟来的latepost》表示:“但是，我们也不怕。 我们尊重这个对方。 必须从他那里学习很多东西。 ”

具有 年以上航海经验的企业家告诉《迟来的latepost》。 迄今为止，中国航海公司分为三种类型，工具型、流量型、文案型，这三种类型代表着三个完全不同的时期。

现在的bigo处于从流量向拷贝平台过渡的阶段，短篇视频战争不是短期的。 胡建强认为bigo更像快手，他说:“与其说直播丰富了社会交流的生态，不如说正因为直播的好，社会交流的属性才更强。”

现在，世界的广告生态被脸书、谷歌所掌握。 傅盛去年3月在《迟来的latepost》采访中表示，要冲破facebook、谷歌的防线，建立真正的生态，就需要全球广告销售系统。 它需要巨大的流量，优秀的平台企业品牌，非常强大的算法。 因此，虽然字节跳动比曾经进军海外的中国企业更有特点，但这个过程依然非常困难。 周亚辉评价说，bigo和字节在商业化上的变化差距是决定他们未来成败的关键。

如果说第一代中国创业者“出海”，也就是以中国为中心向世界扩展； 第二代中国创业者“国际化”，优点是默认国家是最核心的单元。 所谓“全球化”，典型的是脸书之类的产品，并不认为国家是最重要的。 由于以语言划分市场，所以facebook可以用非常薄的产品覆盖全球，不需要过多考虑国内的运营。

据 james介绍，美国的政治、经济制度和技术特征出口全球，美国互联网产品在过去20年也充分享受了这种红利，后期留给其他全球产品的空之间比较狭小。 “但是，这也是因为他们付出了相当的代价。 制度价格也是价格，包括普遍价值等在内，这个价格要么由组织负担，要么由国家负担。 ”

“就像喝啤酒一样，美国人把最上层的带泡沫的东西都喝了。 ”所以今天，中国企业全球化，不能像facebook、google那样只做最薄最轻松的层了。 他们只能进行全球化和本地化。 两者正在步调一致。

李学凌在接受《迟来的latepost》采访时表示，他喜欢海钓，即使是小鱼也能经受日晒和漫长的等待。 但是，开公司不能只钓一条小鱼。 就自身而言，李学凌需要弥补广告系统效率这个短板，张一鸣也必须学习如何与各国的人文、宗教、政治、监管环境打交道。

站在今天，看未来十年，现在是全球化的最佳时刻。 由于中美关系充满变数，全球化积累的阻力越来越大。 但是回头看，最好的时间窗可能已经丢失了。 在过去的十年中，每一年全球化的时机都可能比今天更好。

大时代就是这样，这是所有中国企业必须面对的挑战，无论你是巨头，还是初出茅庐的创业者，没有人不用。 但是，正如“bigo”的意思——before i get old在我老了之前——机会之前，可能永远没有最合适的一天； 但是今天，一定是你余生中最年轻的一天。

来源：企业信息港