“中国电影营销：形成差异化认识 一再以情动人”

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“增量时代”中国电影的营销之路

产业化开始以来，中国电影产业规模持续扩大，与北美电影市场的差距逐渐缩小。 2003年中国电影产业化开始之初，全国全年票房总额仅为10亿元。 经过15年的快速发展，全国市场一季度的票房是当时全年票房的20多倍。 4月初的数据显示，今年一季度中国电影票房达到202.18亿元，超越北美成为世界第一大电影市场。 这也是多年来，世界电影市场冠军首次在北美以外的地区获得。 在多次打破纪录的基础上，观众多元化、市场竞争加剧、新闻传播碎片化等压力也摆在了中国电影市场面前，电影人探索眼球的焦点落到了“增量”这个经济学行业的名词上。 前天，凡影主持的“新时期电影市场增量之路”登上上海国际电影节主题论坛的一环，各方工作人员从观众和营销的角度探讨了中国电影在“增量时代”持续成长的做法和可能性。

1、近三年的电影参与者的属性发生了变化吗？

根据 论坛现场发表的《聚焦核心，感动观众——中国电影观众趋势的解体》，所有新晋电影院观众中，最值得关注的增量空之间有两人。 第一位是40-49岁的年长观众，第二位是增长最快的4线以下城市的观众。

从观众总量来看，约六成的人每年至少去一次电影院

年，只有30%的城镇居民每年至少去一次电影院，而年这个数字增加到了57%。 也就是说，4. 63亿中国城镇居民每年至少去看一次电影。 除电影院观众外，26%的城市居民不去电影院，而是通过网络等其他途径看电影。 两部分加在一起，国内电影消费群体达到6亿6600万人。

近年来，各种娱乐形式越来越丰富，但一线城市观众进入电影院的热情不减。 而且，电影院的观影也逐渐渗透到低线级城市。 年一线城市电影院观众比例比四线城市高出一倍多，随着这三年的快速发展，四线以下城市电影院观众比例经历了快速上升，包括四线城市庞大的人口基数，形成了非常大的增长空之间。

从年龄层面来看，年轻观众仍是观影的最主力群体

目前，电影主力支出组处于18岁至29岁的区间。 年，18-29岁的青年观众尽管只占城市居民总人口的26%，但贡献了39%的观看人口，这39%的观看比例贡献了电影院票房的近一半，相当于一半江山的票房市场仍然属于年轻人。

从 年到年，40岁到49岁的观众呈现非常明显的上升趋势。 这些观众出生于70年代，他们的童年在单厅电影院非常活跃的80、90年代受益匪浅。 随着电影市场的飞速发展，这个童年有电影院经历的观众们再次回来，如何留住这一部分人，使之成为对电影院有贡献的稳定群体，可能需要在未来几年共同面对

2、口碑和票房有什么关系？

从年到年，中国假日平均票房收入从平日票房的1.5倍左右上升到3.5倍以上，看电影日益成为中国顾客休闲的日常娱乐。 在这样的环境中，电影的口碑对票房的影响也必然越来越重要。

青年经济学家、复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁在论坛现场拆解“声誉”。 他指出，对于评价平均值相似的电影，如果评价不集中、两极化，实际票房就不好。 数据显示，在评价均值相似的情况下，口碑集中度最高的电影比口碑两极分化最多的电影获得了40%以上的票房。 什么样的东西会分散或集中口碑？ 如果把每周的电影看成超市的话，那么每部电影都被认为是一个架子。 有的架子上放着鸡汤，有的架子上放着辣条，有的架子上放着奶酪。 喜欢鸡汤的观众可能不一定知道哪个架子上放着鸡汤。 现在所有的电影都说自己有非常多的要素。 那个会把自己的热度炒得很高。 虽然有非常多的比赛，但是电影院里坐了非常多与此不相符的错误观众。 这些观众不适合看这部电影会名声不好。

钦沁被称为失配。 “失配的程度越高，每周票房减少就越快，但如果每周失配下降到一个比较低的程度，整体票房就会上升30% 。 也就是说，我们现在的电影失配导致电影市场整体票房损失了30%。 ”

3、你怎么营销呢？

《聚焦核心，感动观众——中国电影观众趋势的解体》显示，从2009年开始，观众对电影新闻的认知度逐年下降，根据调查数据，观众最常接触的素材类型是电影电视剧。 而且，大部分观众在促销期间只能接触1~2种促销材料。 基于属性多样性的受众和“失配”问题对电影票房的影响，在电影上映前如何营销，才能在电影遇到观众的瞬间聚焦打动观众，是目前市场面临的一大课题。

凯文·尤德将问题嵌入观众的大脑中

作为拥有几十年好莱坞大热营销经验的顶级电影人，资深娱乐市场顾问、前20世纪福克斯研究战略执行副总裁凯文·尤达( kevin a. yoder )是电影营销家。 他指出，现代顾客观察力的持续时间下降到约8秒。 指出在这样一个新闻过剩的时代，电影营销必须突破，形成差异化的认识，才能吸引顾客的兴趣。 “电影营销的核心本质是把不去电影院看电影就无法应对的核心疑问植入观众的脑海。 ”

凯文·尤德认为，广告营销行业正在从以前流传的被动型经济转向主动型经济，顾客自主选择是否看产品新闻进行传播，电影营销难以突破新闻壁垒到达顾客手中 他指出，电影的宣传需要专家的创意、灵感、经验，但只要用客观的顾客研究代替主观的决定，就能激发出哪些创意和顾客的趣味性，为电影的宣传战术的制定指明道路 电影营销的核心本质是在观众脑海中植入必须去电影院看电影才能处理的核心疑问。 “所有电影都是全新的独立产品，所以电影传播的机会只有一次。 而且，顾客研究的作用是找出电影中最能刺激顾客的有趣的东西，并在此基础上制作最有影响力的视觉材料。 ”

张一白说:“相信感情的力量”

现在很多人把电影叫做方便食品，但张一白认为电影和超市里的方便食品不是同一个概念，是有感情有温度的商品和产品，即使是悲剧、灾难片也不是冷冰冰的。 因为这与电影的创意、生产力、营销无关，必须有强烈的感情。 “不管是自己制作电影还是看别人制作电影，其实我都是以一个标准来看的。 也就是说，在创作的途中失去了感情的力量。 没有感情的电影不是好产品。 这种情况下电影能不能卖，卖不卖，都是虚无缥缈的”张一白在《后来的我们》的主编中说，《后来的我们》的所有宣传动作并不是方法都有创新，而是所有人都在做的事件，从海报上的文字到电影音乐的创作，甚至 “这部电影的市场营销实现了我的预想。 每个材料和每个发表都是对比不同的人，并且终于完成了每个材料的发表，这是和以前无关的人，影响了新的人们。 ”张一白这半年来，“前任3 :再见前任”、“后来的我们”、“超时空同居”这几部在常规行业并不令人满意的爱情电影之所以成功票房，是因为这些电影多次以感情的力量打动观众的心

来源：企业信息港