“基金电商扩张遇天花板 自建入口寻突破”

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[摘要]通过互联网平台购买的基金90%为货币基金，但随着货币类产品增长放缓，基金企业和第三方信息平台正在寻找新的增长点和入口级产品。

基金电子商务公司现在的领域情况怎么样？ 虽然没有权威的数据统计，但是业内对排名有自己的看法。

上海某大中型基金企业电子商务负责人介绍说，大部分企业发展很快，有些才刚刚开始。 大致标准是，团队和硬件建设大幅领先同行，一、二类产品有一定知名度，与直销平台或外部机构的合作有一定成效，华夏、汇通、汇通属于这一批； 嘉实、易方达等属于第二步，它们的优势是反应快，舍不得钱； 剩下的属于第三、第四梯队。 另外，天弘基金与所有公募电商不是同一水平。

互联网领域的规则是“赢家”，但还不是尘埃落定的时候。 通过网络平台购买的基金90%是货币基金，但是随着货币类产品增长放缓，基金企业和第三方信息平台正在寻找新的增长点和入口级产品。

基金销售忙着找渠道

“直销平台的客户数量达到了400万~500万人。 》华夏基金企业家告诉《每日经济信息》记者，这与大中型基金企业的客户数量基本持平。

华夏基金在网络行业的配置主要通过“两条腿走路”。 在直销平台上，正在推进现金管理账户的“活化”和大型网络企业bat (、阿里、腾讯)的合作引流。 截至今年上半年，华夏“活期通”规模达到878亿元，与腾讯微信平台合作的“通”规模为622亿元。

上述第一步的基金企业们几乎都依赖相似的快速发展路径。 广发基金是目前为数不多的深耕淘宝网店的基金企业之一。

去年11月上线的基金企业淘宝店，现在没有刚开业的热火朝天，开发价格高，销售效果有限，所以基金企业基本放弃了这个渠道。

“虽然淘宝店量不是很多，但这是业务布局的需要，我们把淘宝作为外部合作平台非常重要的一部分，不仅有销售，还有展示企业品牌、产品的功能。 》广发基金电子商务部门相关人士坦言，除此之外，广发基金和百度合作开发百发指数，合作腾讯和理财通，任何平台都必须尝试。

愿意花钱试着走各个渠道的基金企业，一直在用以前流传的销售“铺渠道”的做法。 也就是说，用多发产品占领所有渠道，压迫对方市场空之间，而且，为了自己，得到了越来越多的合作。

此外，在新兴的互联网金融业，除自建直销平台外，基金企业突破外围多与4类机构合作。

一个是拥有基金销售牌照的第三方销售机构，如天天基金网、易购基金()、几米基金网等，这类平台多以“基金超市”的形式存在，合作是产品的代理

第二类是持有基金支付牌照的第三方支付机构，包括支付宝( Alipay )、财付通等，合作仅限于货币基金，合作基金企业的选择也是排他的。

三是第三方电子商务平台。 与代销平台不同，EC平台主要是为投资者和基金企业之间的基金交易活动提供辅助服务的新闻系统。 目前获得资质的只有淘宝和2家，截至6月，淘宝平台上的基金企业有31家，京东平台上有7家。

另外，有些机构不进行百度、苏宁、国美、各大运营商等的数据往来，没有销售资格，没有支付牌照，只为基金企业引入流量。

6月16日，中国证券投资基金业协会发布的《中国证券投资基金业年报()》显示，在基金累计认缴、认购量方面，全年直销渠道以45%的市场占有率首次超过银行渠道。 除上述第一类基金代理商外，基金企业在其他平台的销售均计入直销渠道。

通过网络销售基金，基金企业市场部的人告诉记者。 “电子商务经营者销售的产品中90%以上是货币基金。 ”无法推出互联网和移动网端货币产品的基金企业陷入规模动荡，依然依赖旧渠道销售的企业业务进展缓慢，规模无法上升。 “现在就像逆水行舟一样，别人的规模急速增加，自己不小心滑远了。 ’一家基金企业的营销人员叹息道。

与早期bat (百度、阿里、腾讯)三大互联网企业不同，基金企业也在扩大合作机构的外延，探索新的道路。

一位基金企业相关人士对《每日经济信息》记者表示，“在电子商务部门进行商务谈判的同事非常忙，一直在外面跑，接触到各种类型的企业。 如果有资金沉淀的地方，可以开发各种购物卡和交通卡等理财服务。 ”

货基扩展成为瓶颈

股票基金的表现并不完全令人满意，债券基金和qdii基金虽然业绩不错，但市场反映平平，以年度货币基金为基础的余额理财产品仍是各大企业规模增长的利器。

但是，随着货币基金收益率的下降，以及其他互联网财富科技商品纷纷分成市场，各种“宝”类货币基金的增长速度从今年二季度开始放缓。 因此，基金企业寻找电商未来的道路也很紧迫。

根据天弘基金公布的消息，截至6月30日，余额宝规模达到5741.6亿元，比一季度末增长330亿元，远低于一季度的3560亿元规模增长。

一位上海基金企业电子商务人士分析认为，余额宝之所以被亿元客户接受，一方面是因为货币基金结构简单，而且货币基金风险小，符合广大客户的投资风险偏好。 随着货币基金收益率降至正常水平，余额宝规模增速放缓，投资者热情逐渐冷却。

其他销售平台也出现了同样的情况。 天天基金网今年一季度的销售额达到385亿元，超过了去年上线以来的销售额。 据了解，其中300亿左右的资金购买的是货币基金，今年二季度增长也有所放缓。

另外，通过第三方信息平台引入货币基金的渠道也面临着越来越高的价格压力。 据悉，淘宝方面计划在9、10月调整服务费收取模式，使货币类基金销售的服务费与债券和股票基金持平。

对此，一家基金企业的人向《每日经济信息》记者表示:“这样调整，我们今后可能无法在淘宝店出售货币基金了。 因为成本很低。” 实际上，基金企业通过第三方信息平台销售货币基金，基本处于不赚钱的状态。

情况的一些变化也是影响货币基金扩张收缩的重要因素。 拆船师陈光磊表示，“在宏观经济处于衰退或复苏阶段时，货币市场基金基本能够保持较稳定的微弱增长速度，而且衰退阶段支撑着货币市场基金的增长好于复苏阶段。 宏观经济进入过热阶段对货币市场基金的增速有很强的抑制作用，相反，停滞阶段对货币市场基金的扩张有很大的作用。 ”。

陈光磊认为，未来一两年内，中国难以进入过热的经济阶段，目前存在经济下行风险和通胀双重压力，介于衰退阶段和通胀阶段之间。 这也是新闻网络金融和货币市场基金前期发展迅速，近期出现回调和部分收缩的重要原因。 短期内，中国经济面临衰退和膨胀阶段的局面可能难以打破。 因此，互联网金融和货币市场基金发展迅速，要维持目前的增长水平很可能会有一些波动。

试验水非货基产品

虽然货币基金组织的增长已经疲软，但货币基金组织为基金企业引进的新互联网客户，已经成为尚未开采的矿山。

除货币基金外，基金企业和第三方信息平台开始寻找新的增长点。 由于非货币类产品相对多而杂，风险也很高，基金企业只能通过让利的方法让投资者先“试试”这些产品。

广发基金5月发表了“c计划”。 直销平台只计入旗下20只股票偏股型基金认购、免赎金、持有30天以上、每日0.4%~0.6%/年的销售服务费。 一般来说，即使获得4折，私募股权基金的购买和回购费用也达到了1.1%以上。

“网络精神是免费的，有很多顾客在意汇率问题。 我们想以降低门槛的形式，吸引投资初学者尝试偏产品。 ’广发基金电子商务部的人说。

“另外，考虑到有些顾客喜欢乐队，我想满足他们的诉求。 ’广发基金电子商务部有关人士告诉《每日经济信息》记者，据统计，25%的顾客喜欢用股票型基金组建乐队，止赎比较频繁。 目前，在广发基金直销平台通过“c计划”购买的基金库存规模已经有1亿元左右。 而且，广发淘宝店自开始实施零费率购买基础以来，销量也明显上升。

今年6月，嘉实基金将手机APP“来钱”上线。 与基金企业以前流传的基于交易服务的APP应用不同，“来钱”更像一种游戏。 注册后可以获得一定金额的虚拟体验金，投资者自主决定大规模资产配置和仓位转移时间，允许嘉实在大规模资产配置范围内，选择基金和优化组合进行投资。 嘉实富副总经理黄一黎将其称为半自主的“定制账户”。

虚拟体验期间获得的收益可以转入投资者的实际账户，但发生损失时不需要投资者承担，开设实际账户需要认证和银行卡绑定等一系列操作。

嘉实基金旨在通过收益奖励的方法吸引客户，宣传嘉实财富“定制账户”服务。 根据黄一黎提供的数据，“来钱”上线一个多月的时间里，有一半的虚拟账户被转换成了真实账户。

在《来钱》推荐的资产配置中，货币基金不再唱《独角戏》。 例如，在最近的投资配置提案中，“货币基金为55%，债券基金为25%，股票基金为20%”。 目前，“来钱”背后的基金都是嘉实基金企业的40多只开放式基金。 嘉实富的“定制账户”覆盖了全市场的基金。

“从宣传定制账户可以看出，嘉实未来重要业务的快速发展方向之一是投资服务。 ’上海一家基金企业营销人员表示，这是未来基金在电子商务行业提供增值服务的方向，但操作起来并不容易。 “首先需要相当多的顾客，然后需要丰富的产品池。 此外，还有科学验证的基金选择逻辑。 ”

小心转变潜在的目标群体

“这家电子商务公司迅速发展的最宝贵的是赢得了互联网客户。 ’上海某基金企业电子商务部门的人说。

2008年以来，基金比较有效的账户数一直相对稳定，但全年比较有效的账户总数较上年有明显上升。 特别是下半年以来，随着各种网络机构介入基金的销售，基金开户数量迅速增加。

根据中国证券投资基金业协会的数据，截至年末，基金账户总数为. 46万户，比年末增加6056.04万户，其中比较有效的账户数为8697.1万户，比年末增加1061.39万户，增长13.9%。

北京一家大型基金企业的EC总监表示:“这些网络客户是货币基金的客户，收益不高，但从全领域来说，这部分客户大多没有亏损，未来是其他业务的潜在目标群体，是基金企业非常宝贵的财产。

近日，天弘基金公布了余额宝总客户数1亿人的大数据，更准确地刻画了互联网理财市场客户的特征。 这些客户的平均年龄为29岁，男性所占比例较高。 他们对新事物的接受度很高，但理解不深。 他们可用于投资理财的资金有限，每户持有金额只有5000元。 这意味着他们资金周转高，对流动性要求更高，抗风险能力也相对较弱，对损失的接受度更低。

基金业协会对网络个人基金投资者的问卷调查也呈现出同样的特征，30岁以下投资者所占比例最大达到38%，7成以上网络个人基金投资者年龄在40岁以下的税后10万元以下的人为购买主力，占6成。 大多数投资者不具备或只有基本的资金投资知识。

以前流传下来的客户首要依靠渠道推荐，进行一对一的推送，基金企业为激励银行渠道，客户经理为获得激励，大力向客户推送产品。 对顾客来说，对基金其实是半生不熟、被动的接受。 网络顾客的自主性更强，顾客和基金企业的关系相互作用，基金企业在寻找顾客，顾客也在寻找基金。

“请注意，第三方销售平台对客户的影响非常有限，客户有很强的自主选择能力，所以在这些平台上我们都是在用产品说话。 ”一家基金企业的电子商务人士对《每日经济信息》记者说。

“这些新顾客很宝贵，我们必须避免重蹈2007年那位顾客的覆辙，所以我们现在也很注意不要伤害这些顾客。 ’上述电子商务部门的人说。

因此，一点点的基金企业通过一年多的耕耘，直销平台已经有很多顾客，但没有轻举妄动。 “我们的直销平台现在仍有百万客户，大部分都购买过货币基金。 但是，没有转换这些顾客的计划。 因为，还没有开发出有吸引力的产品。 ’一家大型基金企业的电子商务代表说。

余额宝出来后，市场上相继出现了余额宝这样的产品。 对基金领域来说，要想回到产品本身，突破余额宝模式，就必须寻找风险与收益良好结合的平衡。 这是基金领域整体突破创新的最大难点。 目前，还没有出现突破余额宝、与网络密切合作的创新产品。

北京某大型基金企业电子商务总监对记者表示:“市场尚未形成财富效应，暂时没有适合新互联网的产品，也看不到新的变化和趋势，仍以货币基金为主。”

基金企业对第三方信息平台上的客户也很谨慎。 “将代理销售员改为直销客人没有什么意义。 一方面可能会得罪第三方信息平台，另一方面转换并不一定能为用户提供良好的服务，也可能会产生相反的效果。 ’一位家庭型基金企业市场部的人说。

重视顾客体验

对互联网金融业略有想法的基金公司布局了自己的入门级产品，但这并不容易。 在财富效应尚未形成之前，为用户提供更好的体验已成为重要因素。

迄今为止，华夏基金为宣传“激活通”账户花费了大量精力。 “激活通”对接加息货币基金，6月底规模达到877.75亿元。 年交易额近800亿，其中移动客户端交易量占三分之一。

“活期通”APP自研发以来，经过多次改良优化。 华夏基金电子商务负责人对《每日经济信息》记者表示，“最新2.0版，我们将寻找网络企业进行评估，有多项安全措施。 界面也更加简洁，增加了开户渠道，还附加了共享功能，还有更适应网络趋势的功能。 前提是保证我们是专业投资的APP。 ”

华夏电子商务代表表示，“基金企业有必要搞好自身垂直的专业性，让顾客获得更好的顾客体验，与顾客提供越来越多的接触点。 顾客寻找基金企业的目的是投资赚钱，要让顾客感受到你是专业的、安全的，这些都是可以和别人区别开来的。 ”

公募基金正在探索和创新社会交流顾客服务。 汇款基金()首席运营官陈灿辉结合社会交流化移动网络和大数据，根据客户的交易行为、客户服务行为，拆解客户的产品、服务优势，基于客户开发和设计产品，精准推送客户营销。

6月13日，天弘基金为余额宝顾客建立的“宝粉网”正式上线。 据天弘基金介绍，宝粉网是为数亿的“宝粉”的官方交流平台。 电子商务的属性和社会交往的属性是未来扩大的一个方向，试图使余额宝有越来越多的新玩法。

从目前宝粉网的设计来看，天弘基金瞄准的是低龄化的顾客，以游戏和礼品为“增粉”引流手段，这符合余额宝以“80后”、“90后”为主力的顾客特点。

据天弘基金相关人士介绍，目前宝粉网的顾客有数十万人。 现在的数据量还太小，现在正在进行大数据的积累，将来会根据宝粉网客户的行为进行挖掘拆解。

“通过宝粉网发掘顾客行为的大数据越来越多地应用于前端。 挖掘顾客的诉求，有目的地设计一点产品。 ”上述天弘基金相关人士表示，这与之前基于余额宝发布大数据的纬度不同，以前余额宝的大数据侧重于姓名、身份证、地址、转入转出时间和金额，而宝粉网是社会交流平台，客户可以提问、投票

嘉实基金发售的APP“来钱”也被定位为“资产管理+社会交流”。

“来钱”和“宝粉”一样，着眼的是年轻人。 黄一黎告诉记者，“在赚钱之前，我们部门出去调查，进入不善于投资的年轻人中，去了解他们需要什么。” 最新数据显示，“拿来钱”的顾客中，“80后”占70%，其中“85后”占55%。

黄一黎表示，目前“来钱”已经与活跃的年轻人多的社会交流平台如人人、微信等社会交流网站对接。 从投资者的角度来看，需要与投资相关的社会交流平台。 以自己的顾客为中心稍微运营一下，有助于提高顾客的粘度和活跃度。 北京一家中小型基金企业的电子商务代表告诉记者，如何运营、向哪个方向诱惑是关键。 如果社交交流功能发挥得好，推特的评价功能、基金的社交交流功能、良好的投资计划，向外传播的效果就会变好。

(每日经济信息)

来源：企业信息港